Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

CASOS 23.07.2020 | MéXICO | EN PLENA PANDEMIA, LA CADENA DE COMIDA SIGUE COMUNICANDO

Alejandro López: “La marca que no es vista no es considerada”
“Sabemos que las marcas que invierten en épocas de crisis, son las que menos caen y las que más rápidamente se recuperan”, aseguró López.

Alejandro López: “La marca que no es vista no es considerada”

El CMO de KFC en México dialogó con Adlatina sobre la última campaña de la empresa, creada por la agencia Hello: una marca y un marketer que, pese al difícil contexto social que se atraviesa, apuestan por la comunicación y por seguir adelante. Al final de la nota, los nuevos spots, en preestreno.

Este jueves se dio a conocer el preestreno de la última campaña de KFC México, creada por la agencia creativa Hello. “Amiguis” y “Profundo” son los dos spots televisivos que miran al reencuentro en la nueva normalidad. De esta manera, la cadena de comida rápida sigue redoblando sus esfuerzos para no detener su crecimiento de y seguir ofreciendo el mejor y más seguro servicio a sus clientes.

Con motivo del último lanzamiento creativo de la marca, Marketers by Adlatina conversó con Alejando Alex López, el chief marketing officer de KFC en México sobre cómo es comunicar en un contexto social mundial que está atravesado por una pandemia, y con qué herramientas cuenta la marca para llamar la atención de sus consumidores.

─A diferencia de muchas marcas, en este contexto social complejo, KFC decidió seguir comunicando y lanzando nuevas campañas. ¿Qué los hizo seguir por esa línea? 
─En KFC queremos seguir sirviendo comida “para chuparse los dedos”, que detone experiencias positivas ─tan necesarias en este momento─ como compartir, celebrar, disfrutar y recompensar a nuestros clientes. Esa es nuestra razón de existir y tenemos un legado enorme que honrar sin importar las circunstancias. Kentucky Fried Chicken es una marca original, innovadora y resiliente desde sus inicios, que siempre ha sabido adaptarse e incluso ser pionero y marcar tendencias pese a la adversidad, como lo hizo el Coronel Sanders. En ese sentido, nuestro propósito social es inspirar a que la gente descubra cuál es su propia “receta secreta”, y eso solo se puede lograr si en épocas de retos somos congruentes y reforzamos nuestra razón de ser, y si, al mismo tiempo, nos renovamos. Por otro lado, en los años recientes iniciamos un proceso de transformación de marca que ha generado crecimientos de doble dígito en ventas, utilidades, valor de marca, así como el reconocimiento de nuestros clientes, y no estamos dispuestos a dejarlo caer.  Sabemos que las marcas que invierten en épocas de crisis, son las que menos caen y las que más rápidamente se recuperan.

─¿Por qué cree que es importante que las marcas sigan estando presentes en este contexto? ¿Cuál es la reacción de los consumidores?
─Primero, por sentido común: la marca que no es vista no es considerada, especialmente en esta era.  Pero, adicionalmente, los consumidores esperan que las marcas actúen, resuelvan, comuniquen y cumplan lo que prometen. Si los consumidores perciben que estamos evolucionando y adaptándonos para servirlos mejor, mantendrán su confianza, lealtad y preferencia.

─¿Hubo algún cambio en la forma o los medios para llegar a los consumidores?
─Muchísimos. Para poder mantener la continuidad de nuestro servicio y el negocio, tuvimos que implementar y comunicar medidas de seguridad e higiene en nuestros restaurantes, con nuestros colaboradores y proveedores y visitantes, a veces, incluso, por encima de lo que nos exigía el gobierno, desde los primeros días de la pandemia, gracias a las referencias que teníamos de otros mercados donde opera la marca, y eso ha brindado confianza a nuestros clientes.

─¿Podría nombrar algunas acciones que tomaron en este último tiempo?
Modificamos nuestro mix de ventas por canal por completo. Un par de semanas antes de que el gobierno anunciara el cierre de los comedores, tomamos la decisión de “convertirnos en una compañía de delivery”. Sabíamos el riesgo que eso traería, y por ello decidimos hacer fuertes sobreinversiones (motocicletas, repartidores, teleoperadores, publicidad, etc.) para expandir el canal de servicio a domicilio propio (vía telefónica), y poder servir a nuestros clientes en sus casas, de manera segura y conveniente. Adicionalmente, invertimos en medios para impulsar nuestras ventas de ecommerce, a través de nuestra página web, y fuimos pioneros en México lanzando un nuevo sistema para ordenar vía Whatsapp y Facebook Messenger, que está 100% automatizado y con inteligencia artificial.  Por otro lado, detonamos crecimiento acelerado mediante las alianzas con agregadores: Uber, Rappi y Didi, con quienes iniciamos relación hace solo algunos meses. Además, nos adaptamos para incrementar nuestra capacidad de servicio en nuestros canales de Auto Express (Drive-thru) y servicio para llevar.

─¿Hubo algún otro cambio al interior de la empresa?
Los clientes no llegaron solos. Si bien teníamos una base de consumo sólida, cambiamos por completo nuestro calendario anual de marketing. Introdujimos nuevas opciones de menú y promociones, atendiendo a las nuevas necesidades emergentes, y las comunicamos lanzando varias campañas de publicidad de alto impacto en tiempo récord, respetando y adaptándonos a las limitaciones de filmación. Y modificamos nuestro mix de medios, haciéndonos más presentes en los medios y espacios que cobraron más relevancia, y disminuyendo en aquellos que perdieron visibilidad. Y en el terreno de la responsabilidad social, hemos mantenido nuestro programa de donaciones y voluntariado Harvest, en alianza con el Banco de Alimentos, y adicionalmente, a partir de la pandemia, hemos realizado donaciones semanales de comida a los héroes sin capa: médicos, enfermeras y personal administrativo de hospitales con mayor incidencia de casos de Covid-19. Mientras que lanzamos una campaña de comunicación (“Promesa”) que inspira a la sociedad a prometernos que todo lo grandioso que salió de nosotros ahora seguirá estando cuando todo esté bien. Lo que sí mantuvimos sin cambios fue nuestra orientación de servicio al cliente, nuestra comida, nuestro tono y manera de marca, nuestros valores y cultura y la inversión en el mercado.

─¿Cree que hay alguna tendencia de marketing en este nuevo contexto?
─Muchas. La transformación digital, el crecimiento exponencial del delivery, la instauración del home office, la elevación de expectativas de seguridad e higiene, la aceleración de la personalización, entre otras.  Están ocurriendo cambios radicales en el comportamiento del consumidor que perdurarán al menos varios años, y van a impactar a las marcas.

─En relación a este nuevo spot que hicieron con Hello, ¿cómo surgió la idea y cómo fue la relación con la agencia en esta ‘nueva normalidad’?
─Una de las “pérdidas” más grandes que el ser humano está sufriendo en este periodo es el contacto humano real, presencial. Y nuestra marca siempre ha propiciado momentos de encuentro, de disfrute, de compartir. Así que, una vez que el gobierno ha ido permitiendo, gradualmente, que la gente vuelva a salir a la calle, respetando todas las medidas de sana distancia, seguridad e higiene, pensamos que era buen momento de reconectar a las personas de forma original. Sensibles a la situación emocional y económica actuales, desarrollamos nuevos bundles específicos a precios muy atractivos, para que todos puedan “volver a compartir”, y es ahí donde Hello nos ayudó a retratar con ingenio y con el estilo distintivo de la marca un insight profundamente humano y relevante. Una vez que tuvimos la idea creativa en las manos, nos enfrentamos al problema de producción, pues en México aún no se permite filmar de nuevo, así que Hello nos ayudó de nuevo a encontrar un país y casa productora que cumpliera con los estándares de calidad que siempre cuidamos en nuestros comerciales. A pesar de filmar a distancia, gracias a la tecnología y la excelente relación que hemos construido y la comprensión que la agencia tiene de la marca, logramos una campaña de alta calidad, distintiva, relevante, memorable, con buen humor en un momento en que se necesita, y estoy seguro que nuevamente será un éxito.

─¿Cuál es su mayor desafío como chief marketing officer
─En un ambiente en el que reina el miedo, la ansiedad, la frustración, la ira, la desperanza, etc., el primer desafío consiste en mantener la confianza, el optimismo y el compromiso de los clientes, colaboradores, sociedad, gobierno, socios comerciales e inversionistas. Luego, generar crecimiento rentable, a pesar de los altos costos, gastos y sobreinversiones en los que hemos incurrido. Y por último, actuar con agilidad y reinventarnos para salir fortalecidos de esta dura etapa, y lograr ser la marca preferida de más y más personas.

ALEJANDRO LÓPEZ | BIO
Alejandro López es un ejecutivo con más de veinte años de experiencia en mercadotecnia, innovación, estrategia y liderazgo. Es graduado con mención honorífica de la licenciatura en Administración y Mercadotecnia, por la Universidad Panamericana. Estudió la maestría en Mercadotecnia, así como un diplomado en Habilidades Gerenciales en el Instituto Tecnológico de Monterrey. Cuenta con una trayectoria en compañías internacionales de las industrias de consumo, retail y B2B, como Nielsen, Tetra Pak y Hershey. Desde el 2016 es director de mercadotecnia en KFC México, donde ha liderado la transformación, turnaround y aceleración de la marca, ventas y utilidades. Y fue nombrado uno de los 50 CMOs más influyentes de México para 2020, por la revista Merca2.0.

LA CAMPAÑA CONCEBIDA POR HELLO

La agencia fue Hello. La dirección estuvo a cargo de Lucas Shannon, de Landia. La música, de Música: Vieja Records. Y los responsables por el anunciante fueron, además de Alejandro López, Ernesto Hernández y Alfredo Vázquez.

LINK PARA VER LA NOTA EN ADLATINA
Preestreno: Hello y KFC México piensan en el reencuentro