Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

INVESTIGACIóN 30.07.2020 | GLOBAL | GLOBAL ADVERTISING TRENDS REPORT: OPPORTUNITIES IN GAMING

La inversión en gaming creció y llegó a 844 millones de dólares este año
Se pronostica que la inversión de marca (publicidad y patrocinio) en esports aumentará un 9,9% en todo el mundo.

La inversión en gaming creció y llegó a 844 millones de dólares este año

Warc dio a conocer su último estudio sobre la inversión de las marcas en esports, que está en constante crecimiento. Los celulares ahora son los dispositivos de juego más populares de la historia, mientras que los streamers de Twitch están sacando a la Gen Z de la televisión en prime time.

Se espera que el gasto mundial en publicidad en los deportes electrónicos ─más conocidos como esports─ aumente nuevamente este año a pesar de la recesión global, y se pronostica que superará los mil millones de dólares en 2022, en gran medida impulsado por el perfil deseable de la audiencia y las nuevas oportunidades de asociación. Pero las nuevas audiencias han resultado difíciles de atraer, según investigó Warc, el servicio internacional de inteligencia de marketing.

La inversión de marca (publicidad y patrocinio) en esports aumentará un 9,9% en todo el mundo, y llegará a 844 millones de dólares este año, aunque esto es menos de la mitad de la tasa de crecimiento registrada en 2019, con la mayoría (615 millones de dólares) gastados en el patrocinio de competidores o los propios torneos. Se gastarán otros 229 millones de dólares en anuncios durante las transmisiones de esports, lo que representa un aumento del 1,7% en un momento en que la publicidad televisiva tradicional se reduce en un 13,8%.

Sin embargo, las nuevas audiencias han sido difíciles de conquistar durante la cuarentena, ya que el formato no ha demostrado ser análogo al deporte tradicional, y no logró conquistar a los fanáticos. Solo el 3% de los adultos vieron contenido de deportes electrónicos por primera vez durante la cuarentena, y el 55% de todos los espectadores no se comprometieron al formato.

Por el contrario, la aceptación en los juegos móviles se disparó durante este período; 2.900 millones de personas (el 71% de los usuarios de internet, frente al 63% en 2015) ahora juegan en sus teléfonos inteligentes, lo que convierte a los celulares en los dispositivos de juego más populares de la historia. La absorción es más alta en Asia, con mujeres liderando el camino.

Twitch, propiedad de Amazon, también fue un gran ganador durante la pandemia. Solo en abril, el consumo de contenido de juegos en Twitch aumentó un 63,8% respecto al mes anterior, que equivale a 1.600 millones de horas acumuladas, más del doble que el de Facebook Gaming, YouTube Gaming y el ya desaparecido Mixer combinado.

La penetración de los deportes electrónicos se está acercando a mil millones de espectadores en todo el mundo, aunque los mercados occidentales están rezagados. Más de uno de cada cuatro (27%) hombres ha visto un torneo de deportes electrónicos en el último mes, lo que equivale a 554 millones de personas. La tasa entre las mujeres es mucho más baja, con un 17% (349 millones), lo que sitúa a la audiencia total en un poco más de 900 millones de espectadores en todo el mundo.

La penetración es más alta en Asia, con casi uno de cada tres (30%), cayendo a uno de cada cinco (20%) en América Latina, 14% en Europa y MEA, respectivamente, y 13% en América del Norte. La absorción es mayor entre la Generación Z, con uno de cada cuatro (27%), y se ubica con uno de cada cinco (20%) entre los Millennials.

Los profesionales creen que el gasto en publicidad será el motor clave del crecimiento de los esports en los próximos años, y Warc pronostica que la inversión ahora superará los mil millones en 2022 (en comparación con $ 844 millones este año). También se espera que los capitalistas de riesgo aumenten la inversión en gran medida en señal de un mercado en maduración, mientras que los derechos de los medios se convertirán en un campo de batalla clave de la actividad de fusiones y adquisiciones en los próximos años.

Los jugadores móviles entienden el intercambio de valor de la publicidad. Más de la mitad (57%) está de acuerdo con ver publicidad si mantiene el juego libre, aumentando al 70% entre los estadounidenses. Los datos muestran que los anuncios en juegos móviles no tienen un impacto perceptible en la rotación, y son más efectivos que otros formatos en línea, como banners y medios enriquecidos. Sin embargo, los anuncios solo proporcionan 42 centavos por cada dólar ganado por los editores de juegos móviles, y las compras en la aplicación (IAP) siguen representando la mayoría de los ingresos.

La visualización de contenido de juegos, en particular lo que se transmite en vivo, está erosionando la visualización de TV lineal en la Generación Z. Dos de cada cinco (41%) ─de 16 a 24 años de edad─ han visto una transmisión de juegos en el último mes, según GlobalWebIndex, con una tasa de uno de cada tres (35%) registrada entre los Millennials. La penetración es más alta en Asia con un 38%, con tasas cercanas a un tercio en América Latina (31%), América del Norte (30%) y Oriente Medio y África (30%), y una cuarta parte en Europa (27%).

Los datos muestran que, para muchos espectadores más jóvenes, el streaming es ahora el nuevo prime time. Solo Twitch atrae a una audiencia, predominantemente Gen Z, de 1.9 millones por día, con una visualización concentrada después de las 7 pm. El contenido más popular es “solo chatear”, un término general que permite a los espectadores interactuar, mientras juegan, con el anfitrión a través de mensajes de chat. Esto crea una afinidad con la audiencia que es difícil de igualar a través de la televisión abierta; de hecho, dos tercios de los jugadores de entre 18 y 25 años preferirían jugar videojuegos o mirar contenido de juegos antes que mirar televisión.

En resumen, James McDonald, editor gerente de Warc Data y autor de la investigación, dijo: “El mundo del contenido de juegos está evolucionando rápidamente: la transmisión es el nuevo prime time para gran parte de la Generación Z. Una gran cantidad de actividades de fusión y adquisición, especialmente en torno a los derechos de los medios dentro esports, se espera a corto plazo, a medida que los inversores compitan por el control de posibles ganancias inesperadas”.