A principios del mes pasado se han dado a conocer los resultados de la última edición de Effie Index, un ranking anual que determina la eficacia que tuvieron anunciantes, marcas y agencias con sus campañas en todo el mundo en un año. El estudio también arroja el panorama en distintos rubros.

En 2020, por primera vez, una firma ecuatoriana se ha posicionado en el top ten global de una de las categorías: fue en Household and Domestic (artículos para el hogar y uso doméstico). La compañía en cuestión es la ecuatoriana La Fabril, que también quedó en la cima a nivel regional.

Susana Calero, gerenta de marketing de esta organización, le explicó a Marketers by Adlatina la relevancia que posee este reconocimiento tanto para su empresa como para la industria creativa de su país. Además, opinó sobre los cambios que ha producido el coronavirus en los consumidores y en el trabajo de las marcas.

—¿Cómo han cambiado los consumidores ecuatorianos como consecuencia de la pandemia?
—Debemos tener en cuenta que la pandemia ha desatado diferentes crisis que están afectando al consumidor ecuatoriano: la crisis económica, política, psicológica y sanitaria. Todos estos problemas han acelerado muchos cambios en sus hábitos, preferencias y expectativas. Estamos frente a un consumidor más cauteloso, con miedo y mucha incertidumbre que exige a las marcas seguridad, confianza, pero a la vez precio y practicidad. El ecuatoriano se convirtió en un consumidor más digital ya que la pandemia le obligó a enfrentarse a sus “miedos digitales”. La pandemia, sin duda, generó y generará muchos cambios y aquellas marcas que sepan responder las “nuevas necesidades” serán las que logren sobrevivir y salir victoriosas.

“Los consumidores quieren escapar de las malas
noticias y hoy más que nunca las marcas deben
entretener, dar tranquilidad y optimismo”

—¿Qué tipo de mensajes de marca son los adecuados para enviar en momentos de crisis como el actual?
—El rol de las marcas cobra mucha más relevancia ahora en la crisis. Los consumidores quieren escapar de las malas noticias y hoy más que nunca las marcas deben entretener, dar tranquilidad y optimismo, pero de manera auténtica y genuina para lograr diferenciarse y no caer en el oportunismo. Las marcas deben adaptarse a cada fase emocional en la que el consumidor se encuentre y accionar su propósito. El consumidor no quiere sólo mensajes, sino acciones.

—¿Cómo se encuentra la industria del marketing en Ecuador? ¿Qué opina sobre la creatividad en el país? 
—Pienso que a la industria y la creatividad les pasó lo mismo que a la sociedad: se detuvieron y se adaptaron a las circunstancias. Vimos a muchas marcas separar los logos de las letras e infinidad de mensajes de nuevos héroes con trabajadores y servidores de salud pidiendo que nos quedáramos en casa. Es difícil evaluar la creatividad cuando el mensaje fue uno solo y no en el país sino en el mundo.

“Ser la primera empresa ecuatoriana que llega al top
10 a nivel global en el Effie Index no sólo reconoce
nuestro trabajo, sino también la calidad nacional”

—¿Y se ha producido un cambio en ese mensaje durante este tiempo?
—En el primer mes, hablar de promociones o propuestas de contenido de diversión era impensable. Hoy en día, la gente lo pide para distraerse. Pienso que la creatividad, al igual que la sociedad, recién está aceptando y aprendiendo a vivir con la pandemia. Dentro de esa normalidad, comenzaremos a ver nuevamente mensajes diferenciados de cada marca quitando ya el foco en el virus.

—La Fabril ha sido muy importante para poner a Ecuador en los primeros planos del Effie Index a nivel mundial. ¿Por qué cree que es tan importante este galardón?
—Estar en el Effie Index es sin duda un galardón anhelado por toda empresa, ya que demuestra que las estrategias de marketing y comunicación utilizadas generan resultados reales y sobresalientes. La efectividad de las campañas es lo que ayuda al crecimiento de las marcas y nos permite seguir generando conexiones con un consumidor cada vez más exigente y eso, sin duda, debe ser reconocido. Para nosotros, ser la primera empresa ecuatoriana que llega al top 10 a nivel global en el Effie Index no sólo reconoce nuestro trabajo, sino también la calidad nacional. Esto demuestra que las estrategias de marca que hacemos en Ecuador pueden competir en igualdad de condiciones con marcas de altísimo reconocimiento mundial; es por eso que consideramos que este premio es un orgullo para La Fabril y sus marcas, pero también es un orgullo para el Ecuador.

SUSANA CALERO | BIO
Posee más de 15 años experiencia en multinacionales como Grupo Bimbo, Unilever, Kimberly Clark y empresas nacionales como Sumesa y Banco del Pacífico. En La Fabril, está a cargo de las categorías de alimentos, absorbentes y cuidado del hogar y personal, con 40 marcas en el portafolio de consumo masivo. En 2019, fue reconocida por Adlatina y Ad Age como una de las Women to Watch Ecuador. Con respecto a su formación académica, es ingeniera por la UTEG y posee un MBA de esa institución.