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MANAGEMENT 03.08.2020 | LATINOAMéRICA | UN 25% LOS REDUJO EN SU TOTALIDAD

Julia Sant Ambrosio: “El 46% de las marcas bajó sus presupuestos”
“Se espera que la industria publicitaria de la región pueda regresar a sus niveles previos hasta dentro de dos años”, manifestó Julia Sant Ambrosio.

Julia Sant Ambrosio: “El 46% de las marcas bajó sus presupuestos”

La líder de ventas y efectividad de marketing en Nielsen Latinoamérica aseguró que aproximadamente la mitad de los anunciantes tuvo que invertir menos en su marketing como consecuencia de la pandemia.

Todo lo que estaba planificado para este 2020 tuvo que reacomodarse a partir de la llegada del coronavirus. La pandemia frenó le economía y muchas personas dejaron de adquirir diferentes productos y servicios, lo cual impactó negativamente en la mayoría de los sectores.

Puntualmente, la inversión en marketing se vio muy afectada. Según Julia Sant Ambrosio, líder de ventas y efectividad de marketing en Nielsen Latinoamérica, al menos un 46% de las marcas bajó su presupuesto y otro 25% lo eliminó completamente. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva explicó qué consecuencias pueden llegar a tener aquellas firmas que dejaron de comunicar en estos momentos.

—¿Cuáles fueron las principales consecuencias del coronavirus en la industria de marketing y publicidad de Latinoamérica?
—En nuestro pronóstico de marzo de 2020, se esperaba que América Latina tuviera un pico en el crecimiento total del gasto en publicidad en medios del 4,1% este año. Sin embargo, la inversión de las marcas presentó una fuerte caída del 40% en la semana 14 que se sostuvo hasta la semana del 14 de abril, cuando la inversión dio pequeñas muestras positivas de estabilizarse, pero seguimos sin alcanzar los niveles previos a la pandemia.

—¿Cuántas marcas bajaron sus presupuestos?
—Al menos un 46% de las marcas con las que colaboramos tuvo que bajar su presupuesto en el segundo cuatrimestre del año y un 25% señaló haberlo cortado en su totalidad. Dada la extrema incertidumbre que rodea la pandemia, se espera que la industria publicitaria de la región pueda regresar a sus niveles previos hasta dentro de dos años. Esto hace que América Latina sea una de las regiones, además de Medio Oriente y África, en tomar más de un año para recuperarse de sus cifras de gasto publicitario pre-pandemia


—¿Cómo pueden hacer las marcas para optimizar sus presupuestos publicitarios en este contexto?
—Es importante tener presente que aquellas marcas que han optado por eliminar su presupuesto de comunicación se enfrentarán a escenarios en que experimentarán largos períodos de recuperación de valor de marca para volver a ganar terreno entre los consumidores, período que podría extenderse entre tres a cinco años. Ahora, ¿cómo pueden optimizar sus presupuestos?, es aquí donde hacemos hincapié en la importancia de la medición.

—¿Qué valor tiene la medición en este contexto?
—Nosotros estamos apoyando a los clientes a transitar por este período de contingencia y lo hacemos midiendo el impacto en ventas de los cambios de sus planes de medios. Nuestra principal recomendación es no hacer estos cambios por percepción dado que estamos enfrentados a una realidad llena de incertidumbres. Es indispensable hacerlo con una base que les permita tener acceso a un termómetro real y medir con base a este los cambios en efectividad de los medios y las variaciones en el consumo de estos para poner foco en el objetivo de maximizar las ventas con menos dinero.

—¿Cómo pueden planear una recuperación aquellas empresas que han sufrido una fuerte caída en sus ingresos a causa de la pandemia?
—Es importante mantenerse en contacto con los consumidores. No es momento para cortar la comunicación con ellos, sobre todo porque por la situación que atravesamos pueden ser más susceptibles a los mensajes que se compartan. Los anunciantes deberán reinventar la manera en la que se están comunicando tomando en cuenta que hoy estamos frente a una inmensa oportunidad para ayudar y desarrollar nuevos espacios. Será de vital importancia saber adaptarse a este escenario tan volátil si quieren mantenerse presente.

—¿Cuáles son los sectores en los que se han visto mayores caídas de inversión publicitaria?
—Una de las principales caídas que observamos es dentro del sector automotriz. Creo que esta ha tenido un alto impacto al cerrar sus tiendas y cortar sus mensajes orgánicos y publicitarios a la audiencia. Detrás figuran las categorías de higiene personal y belleza, sin olvidar el sector de turismo.

—¿Qué insights podría destacar de la transformación digital y del consumo de medios en este contexto?
—Respecto a las audiencias digitales en tiempos de Covid-19, las redes sociales en México muestran un incremento del 47% en el tiempo de navegación y las plataformas más utilizadas en el navegador y vía app son Google, Instagram, Twitter, Facebook, Whatsapp y Youtube. Estas últimas tres son las que muestran mayor crecimiento durante la contingencia. Este crecimiento también lo hemos visto a nivel región y se ubica en un aumento del 70% en el tiempo de navegación. A nivel latinoaméricano, hay un crecimiento del 46% en el consumo de medios tradicionales y digitales. Social media creció un 66%; servicios de streaming, un 75%, por mencionarte algunos.  En general, la transformación digital muestra un avance de hasta de dos años y el mayor reto es para las empresas que tendrán que adecuarse a esta nueva realidad si quieren permanecer en el top of mind de los consumidores.