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INVESTIGACIóN 04.08.2020 | ESTADOS UNIDOS | THE CMO SURVEY – EDICIÓN ESPECIAL COVID

Post-Covid: habrá cambios masivos en las estrategias de marketing
Si bien la pérdida de las ventas durante la pandemia fue del 17,8%, se espera un crecimiento del 4,2%, en doce meses.

Post-Covid: habrá cambios masivos en las estrategias de marketing

Los resultados de la encuesta, producida por Deloitte, Duke University y la American Marketing Association, explican cómo la crisis del coronavirus ha impactado en la estrategia de marketing de las mejores marcas de Estados Unidos.

Forbes presentó los resultados de la edición especial Covid-19 del CMO Survey, producido por Deloitte, La Escuela de Negocios Fuqua de la Duke University y la American Marketing Associations. La encuesta fue realizada en mayo de 2020, a través de un email, a 2654 top marketers de empresas de Estados Unidos, con el fin de revelar cómo la pandemia ha remodelado el panorama para las organizaciones de marketing en una variedad de industria.   

Uno de los hallazgos es que debido al colapso total del compromiso de marketing en las persona, debido a la cuarentena, los consumidores ahora están significativamente más abiertos a las nuevas experiencias y ofertas digitales de las empresas, más receptivos a los esfuerzos de las empresas para promover el bien social, y más deliberados en su consideración, compra, comentarios y comportamiento de lealtad. Estas variaciones han llevado a cambios más amplios en las tácticas de marketing e inversiones dentro de los departamentos, a medida que el liderazgo lucha para adaptarse a un futuro nuevo e incierto.

Los clientes priorizan las relaciones de confianza. El mayor porcentaje de especialistas en marketing encuestados espera que los clientes se centren más en las “relaciones de confianza” con las marcas y las empresas que en la baja de precios, a pesar de la recesión económica. El 79% de los CMO cree que los clientes están prestando más atención al activismo social, el alcance y las inversiones de las empresas durante la pandemia, y recompensarán a las marcas que representan sus valores con mayor lealtad a largo plazo.

Según la encuesta, las ventas online han crecido un 43% entre febrero y mayo de 2020, lo que representa el 19,3% de todas las ventas (y un enorme 26,1% de las ventas en empresas con menos de 500 empleados). La necesidad de hacer negocios en línea ha hecho que los consumidores estén mucho más abiertos a las ofertas y experiencias digitales, un cambio que los ejecutivos de marketing creen que persistirá incluso después de la pandemia. Esto sugiere que los esfuerzos de marketing digital exigirán una mayor parte del gasto total de marketing en el futuro, incluso si los presupuestos generales de marketing se reducen entre un 8 y un 10% el próximo año, como esperan muchos de los encuestados.

Las redes sociales son una herramienta crítica de construcción de marca. A medida que los especialistas en marketing priorizan la creación de confianza y lealtad de marca para atraer y retener clientes, las empresas utilizan cada vez más las plataformas sociales como una herramienta de compromiso importante. El 84% de los encuestados informa que usa las redes sociales para la construcción de marca, y más del 54% lo ha utilizado para la retención de clientes durante la pandemia. Eso se refleja en un aumento del 74% en los presupuestos de las redes sociales desde febrero, un salto del 12,3% al 23,2% del gasto total en marketing. Eso refleja un cambio importante en la percepción del valor de las redes sociales entre los líderes de marketing, revirtiendo una tendencia escéptica que ha persistido en los últimos años.

La crisis de Covid-19 sorprendió a todos, incluidos los especialistas en marketing. El caos económico ya ha resultado en una reducción del 9% en los trabajos de marketing con más probabilidades de seguir, lo que sugiere que los departamentos tendrán que hacer más con menos. La pandemia también puso de manifiesto la importancia de la agilidad y la resistencia frente a eventos imprevistos. La mayoría de los especialistas en marketing de la encuesta se consideraron a sí mismos y a sus organizaciones no preparadas para los eventos que ocurrieron, y esperan invertir más en capacitación para desarrollar habilidades de improvisación, pensamiento creativo, innovación y gestión de la incertidumbre dentro de su fuerza laboral.

Los encuestados también lamentaron algunas oportunidades perdidas, lo que sugiere que sus organizaciones no han aprovechado al máximo la investigación de mercado, las oportunidades de adquisición de clientes o las nuevas asociaciones, y pueden haber sido demasiado cautelosos en su disposición a experimentar con nuevas tácticas y enfoques.

En general, los especialistas en marketing parecen ver la pandemia como una oportunidad para demostrar valor a sus organizaciones, especialmente en industrias desesperadas por reconstruir el compromiso con los clientes en un mundo donde los canales tradicionales (tiendas, ferias comerciales, etc.) se reducen significativamente.

Con base en estos hallazgos, si las organizaciones de marketing aprenden las lecciones de los últimos meses, se podrán ver mayores inversiones en alcance y experiencia digital, más compromiso social en torno a temas y valores, y más énfasis interno en la creatividad y la experimentación en los meses y años a venir.