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MARKETING 05.08.2020 | MéXICO | FLEXIBILIDAD Y AGILIDAD: DOS CLAVES EN LA INDUSTRIA

Genevieve Farjeat: “En marketing debemos vivir en ‘modo beta’”
“Muchos buscan convencer con el precio; pero cuando el precio se termina, se termina tu marca”, manifestó Farjeat.

Genevieve Farjeat: “En marketing debemos vivir en ‘modo beta’”

La gerenta senior de marketing en Nestlé Waters México aseguró que hoy es necesario tener un plan al 80% y el resto ir actualizándolo de acuerdo al contexto.

Junto a la agencia Bombay, Nestlé Waters México presentó recientemente una nueva campaña para su agua Sta. María. Bajo el lema De la naturaleza para ti, la marca busca diferenciarse de las firmas competidoras mostrando que es una bebida de manantial.

Genevieve Farjeat, gerenta senior de marketing de la compañía, dialogó con Marketers by Adlatina sobre esta iniciativa y acerca del impacto que ha tenido la pandemia en la industria del marketing. Desde su punto de vista, el contexto ha dejado claro que la flexibilidad y la agilidad son dos características fundamentales para desempeñarse en esta disciplina.

—¿Cómo podría definir el mercado mexicano en términos de consumo de agua?
—México es uno de los primeros países en consumo de agua embotellada en el mundo y tiene a las cuatro multinacionales de agua más importantes en el mismo mercado: Danone, Coca-Cola, PepsiCo y Nestlé. Es un mercado competitivo con casi un 90% de agua purificada, agua que se toma de pozos y pasa por procesos químicos. El restante es agua de manantial, que se filtra de forma natural. Hay diferentes formas en las que se puede hacer. Nuestra agua de manantial se embotella y está disponible para consumo. Hay una gran diferencia del agua de red con la naturalidad que tiene un agua de manantial. Para nosotros, es muy importante que el consumidor entienda esta diferencia.

“La publicidad no está
hecha para convencer,
sino para conectar”

—¿Cómo buscó diferenciarse Agua Sta. María de la competencia con su nueva campaña?
—Sta. María se lanzó al mercado en 1991. Tenemos varios años en el mercado y queremos expandir nuestras credenciales. Nos hemos identificado desde siempre como agua de manantial. Sin embargo, el consumidor no sabe mucho sobre esto y con nuestra nueva campaña quisimos contarlo de manera simple. El trabajo se hizo en un mes y con un crudo de cinco personas. El 80% del comercial se animó. Tanto nosotros como la agencia hicimos un excelente trabajo. Nos parece un best in practice.

—¿Qué tipo de cuidados hay que tener al momento de enviar mensajes a la sociedad en este momento de pandemia?
—Mientras estemos anclados en verdades de productos y de marca, estamos dando a conocer nuestra diferenciación. Sabemos que con la pandemia la gente tiene más cuidado en lo que toma y come. Por eso, nos parece relevante poner nuestro producto al aire. Sta. María, gracias a que se embotella desde la fuente, mantiene sus características naturales intactas. Confiamos en la naturaleza porque sabe lo que hace y nuestra misión es ponerla a disposición. Hoy, lo importante es que las marcas actúen desde su propósito. La publicidad no está hecha para convencer, sino para conectar.

—¿Cómo se hace entonces para lograr esta conexión con los consumidores?
—Muchos buscan convencer con el precio, pero cuando éste se termina, se termina tu marca. Nosotros no sólo embotellamos agua, sino que hacemos mucho para conservar la fuente porque el principio de Nestlé es ser sustentable. Tenemos un cuidado 360 de nuestro ecosistema y estamos aliados con diferentes instituciones. Hacemos trabajo interno y externo con la Comisión Nacional Forestal, en donde hemos reforzado más de 500.000 hectáreas de bosque, lo cual es esencial para nuestra producción. Además, somos la única fábrica en Latinoamérica avalada por una alianza que certifica la buena gestión de los recursos hídricos. Esto garantiza que seamos responsables y estemos generando un cuidado sustentable.

“Sin un norte es difícil operar
un negocio, pero tenemos que
ser más flexibles y ágiles”

—¿Qué cambios cree que tuvo el marketing a causa del avance del coronavirus?
—Tener la flexibilidad de trabajar desde casa ha sido interesante. Como ejecutivos, lo que nos dimos más cuenta ahora es en enfocarnos más en los insights de consumidores, cómo conectarse mejor, cómo se dio una evolución rápida, cómo estar cerca y cómo somos una contención para el consumidor. En esta época, que no era bueno hacer tanto marketing, la gente quería otro tipo de información. Por eso quisimos ser una marca útil.

—¿Cómo está trabajando Nestlé Waters para el escenario posterior a la pandemia?
—Hemos tenido preparaciones donde el corto plazo es la semana y el largo plazo son tres meses. Siempre hay que estar abiertos y flexibles. Por ejemplo, estamos atentos a lo que sucede con hoteles y restaurantes. Nosotros apoyamos a los restaurantes y también a los consumidores para que se sientan cómodos cuando regresen a esos lugares. Sin un norte es difícil operar un negocio, pero tenemos que ser más flexibles y ágiles. Probablemente, el plan debe estar al 80%. Hay que vivir en modo beta, como lo hacen apps que nunca tienen un producto 100% final y se van actualizando.


Genevieve Farjeat | BIO
Ingeniera industrial por la Universidad Iberoamericana de México, la ejecutiva se inició en la industria del consumo masivo hace más de 15 años al entrar a trabajar a Kraft Foods. Luego estuvo en Coca-Cola, Danone, Grupo Peñafiel y BMC Strategic Innovation, donde fue directora de contenido hasta agosto de 2019, cuando se produjo su arribo a Nestlé.