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COMUNICACIóN 06.08.2020 | ARGENTINA | MCDONALD’S RECONOCE A LOS HÉROES EN LA PANDEMIA

Fernando Arango: “Estamos en la era de las marcas comprometidas”
“Los consumidores son más exigentes con sus marcas favoritas: buscan que les transmitan tranquilidad y seguridad”, afirmó Arango.

Fernando Arango: “Estamos en la era de las marcas comprometidas”

El gerente de comunicaciones corporativas de Arcos Dorados Argentina aseguró que hoy es muy difícil concebir una estrategia de su sector que no conlleve un fin social y no involucre a la comunidad.

Desde el lunes pasado hasta mañana, McDonald’s está realizando en la Argentina una acción denominada Héroes sobre ruedas. Se trata de un reconocimiento a aquellos trabajadores esenciales que tienen que estar en la calle en momentos de pandemia: les regalará un desayuno a quienes pasen por un Automac.

Fernando Arango, gerente de comunicaciones corporativas de Arcos Dorados, fue entrevistado por Marketers by Adlatina y explicó los objetivos de esta propuesta. Además, aseguró que la sociedad está viviendo en la era de las marcas comprometidas en la que les consumidores les exigen que adopten una postura.

—¿En qué consiste la campaña “Héroes sobre ruedas” que lanzó McDonald’s”?
—Es una acción que estaremos realizando en todos nuestros locales habilitados de Automac en el país, en donde desde el lunes 3 de agosto hasta el viernes 7, queremos reconocer a quienes siguen dando lo mejor de sí. Especialmente, durante la pandemia. Durante el transcurso de esta semana, todos los profesionales de la salud, trabajadores de recolección de residuos, fuerzas policiales públicas, voluntarios de la Cruz Roja, bomberos y equipos de prensa podrán retirar un desayuno sin costo. Deberán estar uniformados y en el caso contrario presentar credencial de trabajo que corrobore identidad y función.

“La mejor manera de comunicarse con el
consumidor siempre es siendo transparentes
y brindándole toda la información”

—¿Por qué es importante que las marcas tengan un rol importante en la sociedad en estos momentos?
—Las marcas están en un momento en que deben estar más cerca que nunca de los clientes. Nos enfrentamos a una situación en la que los consumidores exigen que sus marcas favoritas asuman una postura y no sólo tengan una narrativa acorde a sus valores, sino que lo demuestren con hechos. Se trata de ayudar a los que más lo necesitan, de adecuar las estrategias de negocios y la comunicación para acompañar a las personas. Es una cuestión de cercanía, de entender el momento de incertidumbre que vive la sociedad. Las marcas tenemos la capacidad y la responsabilidad de ayudar a la comunidad. Desde el comienzo de esta pandemia, en McDonald’s lo entendimos de esta manera y hemos donado más de 44 mil kilos de comida al Banco de Alimentos. También colaboramos con combos para el personal de la Cruz Roja y ahora queremos reconocer a los esenciales que recorren las calles desde el primer día.

—¿Cómo evaluaría la comunicación que están teniendo las marcas en general durante la pandemia?
—Creo que se acentuó un proceso que estábamos atravesando antes de la pandemia. Estamos en la era de las marcas comprometidas, de la comunicación con un propósito. Hoy es muy difícil concebir una estrategia de comunicación que no conlleve un fin social, que no involucre a la comunidad. En este sentido, veo que la mayoría de las marcas han profundizado su compromiso social desde el lugar que ocupan y colaboran con las comunidades que las rodean. Todavía tenemos un gran camino por recorrer y podemos profundizar este cambio con campañas y un estilo de comunicación que se sostenga en el tiempo, para luego poder medir resultados con mayor profundidad. 


La inicativa “Héroes sobre ruedas” es la iniciativa de McDonald's para reconocer a los trabajadores que deben estar en la calle en tiempos de pandemia.

—¿Cuál es la clave para vincularse de la mejor manera con el consumidor en la actualidad?
—Estamos en un contexto muy delicado en el que los clientes necesitan contar con información. Por eso, creemos que la mejor manera de comunicarse con el consumidor siempre es siendo transparentes y brindándole toda la información sobre nuestros protocolos de higiene y seguridad para llevar tranquilidad a los hogares y a las familias.

—¿Qué han aprendido los consumidores durante este período de pandemia?
—En un principio, la pandemia ha profundizado la digitalización de los consumidores. Muchos que todavía descreían de los canales digitales se han volcado de forma masiva a consumir y a informarse en internet. Son más exigentes con sus marcas favoritas, buscan que les transmitan tranquilidad y seguridad, y que se adapten rápidamente a los tiempos que corren. Esto profundiza la digitalización de la comunicación, ya que debemos adecuar nuestros mensajes a los canales que utilizan los clientes. Si bien la apuesta hacia la comunicación digital es un proceso que desde Arcos Dorados ya veníamos atravesando, la pandemia nos obligó a profundizar el cambio y a pensar en nuevas formas de llegar a quienes consumen en McDonald’s.

“La reputación ya no sólo aporta a la
construcción de imagen corporativa; contribuye
también en la estrategia comercial y de branding”

—¿Cuál fue el mayor aprendizaje que han adquirido los profesionales que están detrás de las marcas?
—A nosotros, como profesionales de las marcas, la pandemia nos enseñó a trabajar con otros recursos, a interactuar con todo tipo de actores de la sociedad como la Cruz Roja, la policía o los bomberos. También, ahora vemos en la reputación no sólo un valor que aporta a la construcción de imagen corporativa, sino que contribuye también en la estrategia comercial y de branding. Frente a esta situación crítica y que nos empuja a modificar como vemos el negocio, descubrimos que el segmento de delivery tiene y tendrá un rol fundamental en el rubro gastronómico.

—¿Qué puede comentar acerca de la aceleración que ha tenido el delivery?
—Si bien ahora es la única forma que tenemos para poder acercar nuestros productos a las familias, sabemos que va a ser un segmento muy importante para nuestras ventas. Este segmento vino para quedarse y el apoyo que tenemos junto a nuestros partners oficiales como es Glovo, Wabi, PedidosYa, Rappi y Uber Eats, complementa la venta por este canal.


FERNANDO ARANGO | BIO
Es el gerente de comunicaciones corporativas de McDonald’s Argentina desde agosto 2011. Previamente, ha tenido el mismo cargo en Mastercard, siendo responsable del Cono Sur. Además, fue director de cuentas de las agencias Edelman y Colombo-Pashkus, y docente de la carrera de relaciones públicas en la Universidad de Palermo. En materia académica, es técnico superior en PR por el Ateneo de Estudios Terciarios y posee un posgrado de la FLACSO.