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COMUNICACIóN 07.08.2020 | COLOMBIA | TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN

Los anunciantes colombianos destinan el 35% de su inversión a digital
Los anunciantes necesitan vender online y tener socios fuertes que les ayuden a navegar por un nuevo mercado.

Los anunciantes colombianos destinan el 35% de su inversión a digital

Según la cuarta edición del Agency Scope, el presupuesto que los anunciantes destinan al área de marketing y publicidad aumentó un 4% en 2020, respecto a otros años. Mientras que la inversión en digital supera el tercio de las inversiones destinadas al marketing, la publicación y la comunicación.

La consultora de marketing y publicidad, Scopen, presentó la cuarta edición del estudio Agency Scope Colombia 2020/21. El informe analiza las tendencias de la industria de la comunicación en Colombia, las relaciones entre los anunciantes y sus agencias, tanto creativas como de medios, y la percepción e imagen que estas tienen en el mercado.

Una compañía anunciante, en Colombia, invierte en marketing, comunicación y publicidad ─en término medio─ el 3,6% de su facturación/ventas. De esa inversión, más de un tercio se destina a acciones digitales, lo que representa un aumento del 15% en los últimos 2 años. Estos datos demuestran que Colombia, con un 34,7%, ya ha alcanzado el nivel de inversión digital de otros países de su entorno, como Argentina (33,9%) o México (34,2%), con una cifra igual a la de España y acercándose a Brasil, que es el país donde más se invierte en digital en el continente (38,7%). Esto supone una mayor apuesta por los proyectos en el entorno digital por parte de los anunciantes, aunque todavía existen algunas barreras a la hora de llevar a cabo estas acciones digitales, como la falta de conocimiento digital, la falta de presupuesto o no contar con el proveedor adecuado.

En la actualidad, el 56% de los anunciantes en Colombia trabaja con agencias especializadas (en distintas disciplinas), mientras que el 44% lo hacen con agencias integradas, es decir, una misma agencia les resuelve todas sus necesidades en ámbitos de marketing y publicidad. Sin embargo, más de la mitad de los anunciantes (59%) afirman que preferirían trabajar en el futuro con agencias integradas, frente al 41% que preferiría trabajar con agencias especializadas. Mientras más agencias de medios atraigan y contraten a planificadores estratégicos y expertos digitales, mejor posicionados estarán para resolver las necesidades que demandan los anunciantes y más indispensables serán para ellos.

Aunque un 23% de los anunciantes colombianos declaró involucrarse en tareas relacionadas con la creatividad, cuando las especifican, se refieren a trabajos de adaptación de campañas internacionales o relacionadas con digital (web, display y redes sociales). Sin embargo, un dato positivo para las agencias es que en 2020 se encontraron menos clientes intentando resolver tareas de comunicación internamente (23% frente a 30% hace 2 años), y los que lo hacen, resuelven menos tareas.

De hecho, cinco de cada diez anunciantes que afirman resolver internamente necesidades creativas lo justifican porque consideran que internamente tienen un mayor conocimiento de su marca, producto y competidores. Un 43% prefiere hacerlo para intentar ahorrar costos y un 35% piensa que internamente son más rápidos y ágiles. De igual manera, los responsables de marketing afirman que, entre las disciplinas de comunicación, las cinco más importantes para su empresa son: la planificación estratégica, la creatividad, la estrategia digital, la investigación y la planificación de medios.

El método de selección de agencia más utilizado en Colombia es la licitación (67%), tanto para elegir agencia creativa como de medios, mientras que solo el 7% se decanta por las asignaciones directas. El 5% asegura que la selección de agencia depende de la decisión internacional.

En cuanto a las características que los responsables de marketing consideran que una agencia creativa debe de tener, señalan principalmente y en este orden: la creatividad/ideas innovadoras, la oferta de servicios integrados y el conocimiento (del mercado, el cliente y la marca). De igual manera, los anunciantes a la hora de definir a una agencia de medios como ideal o ejemplar, destacan: el conocimiento (del mercado, el cliente y la marca), la capacidad y poder de negociación/consecución de buenos precios y la investigación datos/herramientas.

Por último, se destacó que cada responsable de marketing trabaja con ─alrededor de─ 3,9 agencias, 2,8 agencias creativas y 1,1 agencias de medios, con las que mantiene una relación aproximada de 4 años de duración. Son pocos los anunciantes en Colombia que muestran insatisfacción con las agencias con las que están trabajando (tanto creativas como de medios). Ocho de cada diez responsables de marketing entrevistados declararon estar satisfechos o muy satisfechos con sus agencias, por encima de la media global y también por encima de los niveles registrados en 2018.

Una consecuencia de dicha satisfacción es la baja predisposición a plantearse un cambio de agencia en el medio/corto plazo. Solo el 14% de anunciantes (17,2% en 2018) tiene intención de cambiar de agencia creativa, y el 11% de agencia de medios. Entre los principales motivos de cambio, mencionan en ambos casos, el mal servicio de cuentas, la finalización del contrato y la insatisfacción con el equipo de profesionales.

El reto para las agencias, de cara al futuro, está en moverse a territorios que van todavía más allá, como el ecommerce, el precision marketing y todo lo relacionado con la personalización y la automatización. Pocas agencias son expertas en estas áreas, que se vuelven cada vez más importantes para los anunciantes, que están buscando socios con otros perfiles que se los puedan ofrecer. La crisis y el bloqueo provocados por Covid-19, en muchos países, han demostrado a los anunciantes que necesitan vender online y tener socios fuertes que les ayuden a navegar por un nuevo mercado.