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DIGITAL 07.08.2020 | LATINOAMéRICA | UN PORCENTAJE QUE CRECIÓ POR LA PANDEMIA

 En awareness, Mercado Libre es un 244% más eficaz que otros medios
Kantar y Mercado Libre realizaron un webinar en el que presentaron información sobre la actualidad del comercio electrónico en Latinoamérica.

En awareness, Mercado Libre es un 244% más eficaz que otros medios

Según datos de Kantar, el marketplace de origen argentino puede ser más útil para la construcción de marca porque el usuario allí está en “modo compra”.

En la jornada de ayer, la división de publicidad de Mercado Libre y la investigadora de mercado Kantar realizaron un evento virtual titulado El rol de los marketplaces en la construcción de marca. El objetivo fue mostrar cómo los canales de comercio electrónico pueden servir como un medio eficaz para el branding y la comunicación con los usuarios.

Juan Lavista, director de marketing e insights para Latinoamérica de Mercado Libre Publicidad, dio inicio al evento y explicó por qué las plataformas de ecommerce están ganando protagonismo como medios: porque poseen audiencias masivas con mentalidad de compra, ofrecen soluciones de branding & performance y brindan muchos datos e insights basados en las experiencias de la gente en el canal.

No obstante, el ejecutivo manifestó que siete de cada diez búsquedas que se realizan en el marketplace donde trabaja son de productos genéricos. Con lo cual, existe un amplio potencial para construir marcas allí y que el awareness generado pueda medirse.

Luego fue el turno de Agustina Servente, media domain lead en la división de insights de Kantar, quien comentó que los canales de comercio electrónico están en muchas fases de la compra y hay que tener en cuenta que los consumidores son omnicanales: pueden buscar en digital y completar la transacción de manera offline.


Entre los hallazgos que esta profesional presentó, basados en 50 estudios de Brand Lift y más de 15.000 encuestados en distintos lugares de América Latina, se destaca que Mercado Libre era un 66% más efectiva que otros medios digitales para generar awareness antes de la pandemia. Ahora, con este contexto, ese porcentaje creció al 244%.

Un caso de éxito que avala la utilidad de Mercado Libre como medio publicitario fue el de Pernod Ricard. Carlota Sacristán, directora de comunicaciones y digital de la compañía de bebidas en México, explicó que el avance del coronavirus impactó en las ventas de la empresa porque su consumo suele ser social y en establecimientos físicos. No obstante, al realizar anuncios y promociones en el marketplace durante este período, logró aumentar siete puntos porcentuales el awareness de sus marcas y en ocho su intención de compra.

Algo similar sucedió con la empresa de electrodomésticos BGH. Guido Panighetti, su gerente de marketing, señaló que la compañía pudo incrementar más de nueve puntos porcentuales en el top of mind el concepto de que el aire acondicionado que ha lanzado la firma en enero ofrecía un enfriamiento rápido. “Si estamos en una plataforma en la que el usuario está en ‘modo compra’ como Mercado Libre, estará dispuesto a recibir mensajes y complementar con la información que necesite”, afirmó el ejecutivo.