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MARKETING 24.08.2020 | CONO SUR | DIÁLOGO SOBRE LA IMPORTANCIA DE LOS PEQUEÑOS COMERCIOS

Diego Recalde: “El 90% de nuestros clientes es del canal tradicional”
“Las marcas deben comprender prácticamente en tiempo real los cambios de hábitos para responder a nuevas necesidades”, afirma Recalde.

Diego Recalde: “El 90% de nuestros clientes es del canal tradicional”

El VP de marketing de Coca-Cola para el Cono Sur hizo hincapié en la importancia que tienen los almacenes de barrio para su negocio.

Ya sea por el temor a desplazarse hacia un supermercado, la desconfianza en los servicios digitales o el deseo de apoyar a los pequeños comerciantes en una situación económica complicada, los consumidores les están dando mayor valor a los kioscos y almacenes que están cerca de sus hogares.

Según Diego Recalde, vicepresidente de marketing de Coca-Cola para el Cono Sur, el canal tradicional representa al 90% de los clientes de la compañía en la Argentina. En diálogo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo afirmó que estos negocios son fundamentales para la reactivación de las comunidades y que por eso es necesario colaborar con ellos. Además, explicó cómo está siendo la estrategia de la multinacional de bebidas para afrontar la pandemia.

—¿En qué consiste la campaña “Juntos se siente mejor” que lanzó Coca-Cola?
—Este lanzamiento tiene el propósito de transmitir un mensaje sentido, humano, real y esperanzador. El comercial La gran comida, que inauguró la campaña, representa una visión optimista sobre la experiencia de compartir con nuestros seres queridos, nuestro tiempo y nuestras vidas juntos en casa y alrededor de la mesa.

—¿Cómo se logra transmitir esa visión optimista en el comercial?
—El comercial es un homenaje que da cuenta de cómo la situación actual nos permitió revalorar las pequeñas cosas de la vida que más nos importan, redescubrirnos y apreciar lo que siempre estuvo allí, como pasar tiempo en familia, cocinar y comer juntos. Creo que esa gratitud y humildad serán nuestro motor por mucho tiempo y nos ayudarán a resignificar nuestra vida. Desde Coca-Cola, queremos acompañar de cerca ese camino, como siempre lo hemos hecho.

“Por su iconicidad y peso cultural,
a Coca-Cola se le demanda que tome
un punto de vista en todo momento”

—¿Cómo fue la estrategia de marketing de Coca-Cola Argentina para afrontar la pandemia?
—En este contexto en el que nuestras vidas y costumbres se modificaron enormemente, nos vimos obligados a adaptarnos a diferentes escenarios y desafíos. Pero por sobre todo, trabajamos con una estrategia y objetivo claros: poner a las personas en el centro. Esto implicó, en el inicio de la pandemia, enfocarnos en garantizar la seguridad y el bienestar de la comunidad: direccionamos nuestros presupuestos a apoyar a los trabajadores de la salud, a los grupos en situación de vulnerabilidad y a aquellos que se han visto duramente afectados por el contexto económico. Ahora es tiempo de sumar esfuerzos y trabajar para la reactivación social y económica del país, ayudando a las comunidades en la recuperación.

—¿Cómo puede aportar Coca-Cola a la recuperación de la Argentina?
—El 90% de los clientes de Coca-Cola en la Argentina pertenecen al canal tradicional: kioscos y almacenes de barrio, los cuales cumplen un rol esencial en su comunidad. La reactivación económica de este sector es una prioridad. Por eso, sumamos esfuerzos para acompañar a este eslabón fundamental de nuestra cadena de valor, y desarrollamos Estemos Abiertos: un programa de ayuda para más de 23.000 pequeños comercios. Estamos brindando reposición sin cargo de productos vencidos, recarga gratuita de productos, elementos de bioseguridad y protección, y más de 10.000 equipos de frío adicionales a kioscos y almacenes de todo el país. Además, en alianza con Solidagro, destinamos un fondo de 30 millones de pesos para brindar un aporte económico no reembolsable a kioscos y almacenes de Buenos Aires, Córdoba y Salta. Se trata de una contribución para que estén un paso más cerca de la reactivación que tanto necesitan en estos momentos de contingencia.

“La gran comida” es uno de los comerciales vinculados con la campaña “Juntos se siente mejor”.

—¿Y en cuanto al consumidor final? ¿Qué mensaje puede transmitir hoy una marca como Coca-Cola?
—Buscamos conectar de forma relevante con las personas desde la empatía y la acción, acompañando desde lo emocional en este contexto tan desafiante y aportando valor con acciones y mensajes de esperanza. Estamos viviendo un fenómeno de características extraordinarias: global, simultáneo, dinámico, incierto, que impacta de manera profunda en todos los individuos y en la mayoría de las industrias y junto con los problemas sanitarios, la caída de la actividad económica generada por la pandemia, está afectando significativamente la economía y, por sobre todo, el humor de las personas.

—¿Qué desafíos se presentan como los principales para las marcas en el contexto actual?
—En este contexto, creemos que los principales desafíos para las empresas y marcas tienen que ver con entender y acompañar a las personas. Comprender prácticamente en tiempo real los cambios de hábitos para responder a nuevas necesidades; proyectar escenarios futuros e idear nuevas propuestas pensando extraordinariamente; y conectar de forma relevante con la gente. Coca-Cola está presente en el mundo desde hace 134 años y desde ese entonces hemos acompañado de cerca a las personas en las más diversas coyunturas de distinta índole. Hoy, más que nunca, nuestra prioridad es seguir acompañando a las personas con mensajes de unión y acciones de impacto, porque realmente creemos que juntos salimos adelante, siempre.

—¿Qué insights de los consumidores son los que más se están destacando en estos momentos?
—Sin dudas, la pandemia provocó cambios relevantes en todos nosotros, y nos obligó a comenzar a ver el mundo de otra manera. Las formas de sentir y saborear se volvieron más profundas e íntimas y la familia, el hogar y la comida volvieron a tener un protagonismo central en nuestras vidas. Por ejemplo, estamos vivenciando un boom de la comida casera. Las búsquedas de recetas se incrementaron considerablemente y las familias se reencontraron en sus cocinas. En este escenario tan particular, desde Coca-Cola, nos propusimos acompañarlas y permanecer más cerca de ellas que nunca.

“La pandemia nos está
enseñando la importancia de
la flexibilidad y la agilidad”

—¿Y qué es lo que esperan los consumidores hoy de las marcas?
—Hoy, la sociedad espera que las marcas tomen una postura, que aporten valor a las comunidades y tengan un propósito claro. Coca-Cola es una marca que no se puede quedar de brazos cruzados en momentos clave. Por su iconicidad y peso cultural, se le demanda que tome un punto de vista en todo momento. Y Juntos se siente mejor es un ejemplo de ello: una visión optimista sobre la experiencia de compartir con nuestros seres queridos. 

—¿Qué han aprendido los ejecutivos de marketing en esta pandemia?
—La pandemia nos está enseñando la importancia de la flexibilidad y la agilidad. Hay hábitos nuevos que han llegado para quedarse y antiguas tendencias que se han acelerado considerablemente. Las marcas saldrán fortalecidas en la medida que puedan adaptarse rápidamente ante los nuevos comportamientos y hábitos: más actividades en los hogares, momentos en familia, comidas caseras, la vuelta a lo esencial, la revalorización de lo local, la consciencia del cuidado del planeta, cambios en los canales de compras, un consumidor que busca optimizar su presupuesto, inclusión de nuevas categorías en los hogares y un nuevo uso de los espacios públicos. Es en estos momentos es cuando, más que nunca, debemos estar cerca de la gente. Es parte de nuestra identidad como marca y compañía.


DIEGO RECALDE | BIO
Fue asistente de marca en Coca-Cola Ecuador entre 1998 y 2001. Luego, tras casi cuatro años en Nestlé, volvió a la compañía para desempeñarse en la filial peruana. También pasó por los Estados Unidos y México. Desde junio de 2019 está en la Argentina, a cargo de la vicepresidencia de marketing para el Cono Sur. En materia académica, es licenciado en marketing por la Universidad San Francisco de Quito, posee un MBA del IAE y participó de un programa de liderazgo ejecutivo en Harvard.