Si bien los bancos ya permitían hacer transacciones digitales antes de la pandemia, el coronavirus generó una aceleración en este tipo de operaciones a nivel global. Por ejemplo, en Colombia, BBVA registró que el uso de sus canales online por parte de los clientes aumentó en más del 80%.

Jaime Espinosa, chief marketing & innovation officer de esta entidad financiera, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de la evolución que están mostrando los usuarios y de qué forma las compañías pueden afrontar esta nueva normalidad para tratar de contener a todos.

—¿Cómo ha cambiado el vínculo entre la gente y los bancos a partir de la pandemia?
—La llegada de la pandemia fue un cambio drástico para todos en el mundo. Sin embargo, las empresas que veníamos promoviendo la digitalización desde antes tuvimos la oportunidad de demostrar la eficiencia de las soluciones que teníamos en el mercado. En el caso de los bancos, el vínculo con nuestros clientes ha sido mayor, desde la experiencia de poder realizar los diferentes trámites financieros desde casa, gracias a las aplicaciones o páginas transaccionales de cada entidad. Estas soluciones les ha permitido a los colombianos evitar desplazamientos innecesarios que pueden poner en riesgo a las personas y les ha hecho la vida más sencilla al tener el banco en casa.

—¿Cómo trabajó BBVA su vínculo con los clientes durante este contexto?
—En el caso de BBVA, desde antes de la pandemia, veníamos trabajando nuestro propósito que es poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era. Para cumplirlo, enfocamos nuestros esfuerzos en el cliente. De esta forma, los productos pasaron a ser una herramienta, más no un fin. La pandemia ha demostrado que las soluciones para nuestros clientes han sido eficientes y esto ha generado un mayor vínculo con ellos.

—¿Cuán adaptados están los colombianos a usar canales digitales para realizar transacciones bancarias?
—Aunque la adopción de soluciones digitales ha sido lenta, su tendencia ha sido al alza y así lo demuestra el último informe de la Superintendencia Financiera de Colombia, entidad gubernamental encargada de supervisar los sistemas financiero y bursátil. En 2019, los colombianos realizaron 8,2 millones de operaciones (monetarias y no monetarias), con un incremento del 30% frente a 2018, de las cuales más del 40% se realizaron a través de telefonía móvil, 20% desde internet y 6% en oficinas.

“Desde antes de la pandemia, veníamos trabajando
nuestro propósito que es poner al alcance de
todos las oportunidades de esta nueva era”

—¿Qué números de crecimiento han tenido los canales digitales de BBVA este año?
—En BBVA, el uso de los canales digitales por parte de los clientes aumentó en más del 80% durante el primer semestre del año. La realización de transacciones a través de la página web del banco creció por encima del 90%, mientras que el uso de la aplicación en el celular aumentó en más de un 80%. En contraste, se registró una reducción del 50% de las operaciones realizadas en la red de oficinas del banco.

—¿Cómo cree que seguirá la actividad en estos canales cuando finalice la pandemia?
—Tras la pandemia y el aumento del uso de los canales digitales para realizar operaciones monetarias y no monetarias, esperamos que los colombianos sigan optando por estos canales en vez del uso del efectivo.

—¿Cuál fue la clave de BBVA para afrontar este contexto?
—Sin duda, lo que veníamos haciendo nos ayudó mucho en este contexto de crisis. Las innovaciones y servicios en las que el banco ha trabajado en los últimos años, hoy son más relevantes que nunca, ya que representan un gran aporte que se adapta perfectamente a la situación. Nadie estaba preparado para este desafío. Sin embargo, es claro que de todo esto está resultando una “nueva generación” de ciudadanos digitales (el gran cambio), que se está viendo retada a desarrollar una “Inteligencia Digital” de consumo de bienes y servicios para seguir adelante con sus vidas.

—¿En qué se basó la estrategia del banco para la pandemia?
—Tras la llegada de la pandemia, sabíamos que nuestro deber y obligación era apoyar a nuestros clientes. Por esta razón, pusimos a su servicio una serie de acciones encaminadas a incentivar el uso de canales digitales para evitar que nuestros clientes tuvieran que salir de casa, a su vez al comienzo de la cuarentena, se generaron una serie de periodos de gracia para aquellos clientes que se vieran en dificultades en responder con sus obligaciones financieras.

—¿Cómo ayudaron a estos clientes que tenían dificultades económicas?
—Los periodos de gracia se dieron en diferentes productos: de capital e intereses hasta por seis meses para créditos hipotecarios, de consumo y empresariales. Las compras realizadas con tarjetas de crédito se empezaron a pagar dos meses después, además se otorgó un descuento del 50% en la tasa para aquellas realizadas en supermercados y droguerías. Asimismo, nuestros clientes pudieron solicitar el aplazamiento de las cuotas de sus obligaciones sin generar reportes negativos en las centrales de riesgo.

—En algunos de los países de la región fue un problema el hecho de que adultos mayores se acercaran a los bancos a cobrar sus pensiones. ¿Cómo manejó BBVA Colombia este tema?
—Uno de los grupos poblacionales más afectados por la pandemia son los pensionados, quienes mensualmente se desplazaban a las oficinas para recibir su mesada. Tras la llegada de la pandemia, hemos abierto cerca de 90.000 cuentas para que estas personas de la tercera edad puedan recibir su mesada automáticamente en su cuenta y a su vez, la puedan gestionar desde su celular o computador.

—¿Cuál fue la ayuda del banco para colaborar con la comunidad en la que opera?
—Miles de familias han recibido mercados de la campaña Ayudar nos hace bien, que lidera la Primera Dama y a la que BBVA y sus colaboradores en Colombia se han unido con un aporte de 1.300 millones de pesos. Esta donación ha permitido adquirir más de 6.300 mercados que están siendo distribuidos en 29 municipios de 17 departamentos de todo el país. Por otro lado, BBVA también ha apoyado al sistema de salud con la donación de 10.000 kits de bioseguridad para personal médico, donación y fortalecimiento de Unidades de Cuidado Intensivo para la región de la Amazonia y el apoyo de la iniciativa La Fuerza que nos cuida de Fasecolda, que ampara a 585.000 trabajadores formales del sector salud en caso de fallecer por Covid-19, como consecuencia de su ejercicio laboral.

“Todo esto va a crear una
nueva generación de consumidores
que estarán retados constantemente”

—¿Cuál es la clave para llegar al consumidor en momentos como este?
—Es probable que como la naturaleza cambiante del virus mismo, no podamos pensar que hay una única clave de conectar con el consumidor en medio de esta crisis. Estamos ante un colombiano cambiante; la incertidumbre laboral golpea a un alto porcentaje de los ciudadanos, y el miedo a contagiarse o a que alguien cercano se contagie sigue siendo el más grande de los temores. La mayoría cree que su vida va a cambiar de manera categórica. Si tuviéramos que hablar de “la clave”, ésta se enmarcaría en entender que ese miedo también nos está dando la valentía para cambiar y enfrentarnos a cosas para las que no estábamos preparados.

—¿Cómo cree que cambiará el consumidor a causa de la pandemia?
—Hemos visto una especie de declaración colectiva donde muchos reconocen que una vez pase esta crisis, seremos menos individualistas y valoraremos más el trabajo y el esfuerzo de los otros. Las marcas deben llegar a los consumidores ayudando a fomentar estas nuevas actitudes que se van abriendo espacio en la sociedad. Indudablemente todo esto va a crear una nueva generación de consumidores que estarán retados constantemente y que están resignificando su visión del futuro, la solidaridad y el valor del dinero.

—¿Qué importancia tienen los mensajes de marca en estos momentos?
—La incertidumbre, el miedo y la confusión no se vencen con lo que una marca dice, sino con lo que hace por sus consumidores. En BBVA, entendimos desde el principio de esta crisis, que la gente necesita a las marcas, pero no para motivarla con discursos, sino para poner en sus manos tecnologías, soluciones financieras, información e innovación que les permitan cuidarse y tener lo que necesitan.

—¿Qué avances más importantes se han producido en el trabajo de los ejecutivos de marketing a partir de la pandemia?
—Citando a nuestro CEO, Carlos Torres Vila, “los bancos jugamos un papel muy relevante; somos parte esencial de la solución”. Se trata de lo que somos, ayudamos a las personas y empresas a tomar decisiones que benefician sus finanzas, la sociedad, y el planeta. Ahora el grupo está trabajando de manera muy consistente en una de nuestras prioridades estratégicas: la sostenibilidad. Además, queremos asegurarnos de que ayudamos a nuestros clientes a gestionar mejor su dinero, que sientan que nosotros nos preocupamos por su salud financiera, y que confíen en nosotros como sus asesores financieros. Hemos elegido dos áreas en las que queremos entrar más profundamente y en las que queremos crear un profundo impacto en conjunto con nuestros clientes: el cambio climático y el crecimiento de la inclusión social. En BBVA tenemos claro que el futuro de la banca es financiar el futuro, y hacia allá va la evolución de nuestra estrategia, para asegurarnos de amplificar la transformación que iniciamos ya hace varios años.

JAIME ESPINOSA | BIO
Arribó a BBVA en noviembre de 2016 para liderar la transformación digital del banco y asumió en su actual cargo en junio de este año. Antes de trabajar en la entidad financiera, había estado en el marketplace Dafiti y en la empresa de telecomunicaciones Claro. En materia académica, es licenciado en administración por la Universidad de La Sabana y diplomado en marketing por la Universidad Externado de Colombia. También participó de programas y obtuvo certificaciones en instituciones del extranjero como la Universidad de Stanford, Harvard, Oxford, y la Universidad de Pensilvania.