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MARKETING 07.09.2020 | CONO SUR | LA ADAPTACIÓN DE LAS MARCAS AL NUEVO CONTEXTO

Javier Kölliker Frers: “Promovemos sustentabilidad sin sacrificar calidad”
“Es sabido que los productos concentrados son mucho más sustentables, porque permiten una reducción significativa en el uso de packaging”, afirma Kölliker Frers.

Javier Kölliker Frers: “Promovemos sustentabilidad sin sacrificar calidad”

El director de marketing de cuidado de la ropa para el Cono Sur en Unilever sostiene que para que los consumidores usen productos más amigables con el planeta, es necesario ofrecerles alternativas con iguales resultados y que no impliquen un cambio de hábito.

Mientras el mundo se pregunta cuándo finalizará la pandemia, mucha gente también se cuestiona cuál pudo haber sido su causa y algunos sostienen que está estrechamente vinculada con el impacto que tienen las personas y las organizaciones en el medio ambiente. Con lo cual, las empresas tienen la oportunidad de ofrecer productos más amigables con el planeta.

En este marco, Unilever presentó el primer jabón líquido para diluir de la Argentina, bajo las marcas Ala y Skip. Javier Kölliker Frers, su director de marketing de cuidado de la ropa en el Cono Sur, destacó que la ecología es uno de los pilares de este nuevo producto. Además, en diálogo con Marketers by Adlatina, explicó cómo puede hacer una compañía para promover la sustentabilidad a sus consumidores.

—¿Cuáles fueron los principales cambios del sector de cuidado de la ropa a partir de la pandemia?
—Como parte de nuestro plan para entender los comportamientos y necesidades de los consumidores en el contexto de la pandemia, en el mes de junio realizamos un estudio en el que identificamos una serie de cambios de hábitos vinculados al cuidado de la ropa y a la limpieza del hogar. Por un lado, los consumidores declararon que aumentaron la cantidad de lavados por semana: pasaron de un promedio de 4,5 a 7 lavados semanales. Algo similar sucedió con las horas por semana que dedican a la limpieza del hogar. Antes de la pandemia eran 11 horas, mientras que en el mes de junio ese número ascendió a 14. Estos cambios de comportamiento, entre otros, están asociados al incremento de la preocupación general por la higiene como medida de protección contra el coronavirus.

“Según un estudio que hicimos en 2018, ya en
ese momento un 85% de los consumidores tomaban
alguna medida relacionada a la sustentabilidad”

—¿Qué aporte está haciendo Unilever para la sociedad en este contexto de pandemia?
—Más allá de los aportes concretos que se realizaron desde la categoría en este contexto, el rol social de Unilever fue muy relevante. Desde la compañía implementamos una serie de medidas y aportes para colaborar con la sociedad en este momento tan complejo. Por un lado, para continuar asegurando el abastecimiento de productos esenciales, incrementamos al máximo la capacidad productiva. También, adaptamos líneas de producción para fabricar jabones antibacteriales e instalamos capacidad para producir diferentes formatos de alcohol para manos. Además, para estar aún más cerca de nuestra cadena de valor, fortalecimos el trabajo y acompañamiento a las pymes que la conforman. Y por último, colaboramos con las comunidades donde operamos a través de la donación de productos de primera necesidad.

—¿Qué acciones realizó específicamente la división de cuidado de la ropa?
—En relación a la categoría de cuidado de la ropa, recientemente presentamos un nuevo producto para lavar la ropa que surge como respuesta a los hábitos de consumo que adoptaron nuestros consumidores este último tiempo. Se trata de un producto innovador y disruptivo, que consiste en el primer jabón líquido para diluir de la Argentina, bajo las marcas Ala y Skip.  Esta propuesta nos permite ofrecer a nuestros consumidores un producto de excelente calidad, a un precio más accesible y siendo también más amigable con el planeta.

Unilever presentó recientemente el primer jabón líquido para diluir de la Argentina, bajo las marcas Ala y Skip.

—¿Cuáles son las virtudes de este tipo de productos para los consumidores?
—Los beneficios del jabón líquido para diluir se centran en tres pilares. Por un lado, es más práctico porque se presenta en una botella de 500ml, que es más fácil de trasladar y almacenar en la casa. Una vez hecha la preparación, para lo cual hay que mezclarlo con 2,5 litros de agua, rinde el equivalente a tres litros de producto, con la misma performance de limpieza que el producto regular y manteniendo el mismo hábito de dosificación (100ml para un lavado). También es más económico, porque al comprar una botella de 500ml de jabón líquido para diluir (que rinde tres litros), se ahorra hasta un 20% en precio frente al pack tradicional de tres litros de producto regular. El otro pilar es que es más ecológico, ya que su fórmula contiene activo biodegradable y porque su envase tiene un 75% menos de plástico vs la botella de 3 litros y un 25% menos en comparación con el doypack de 3 litros. Además, está hecho con un 50% de plástico reciclado y es 100% reciclable.  También nos permite reducir significativamente las emisiones de CO2, porque necesitamos seis veces menos camiones para transportar la misma cantidad de lavados.

—Hablando de la ecología, ¿qué grado de compromiso tienen los consumidores con la sustentabilidad?
—Según un estudio que hicimos en 2018, ya en ese momento un 85% de los consumidores tomaban alguna medida relacionada a la sustentabilidad a la hora de la limpieza de su ropa: lavar con agua fría o en ciclos corto para ahorrar energía, elegir productos para lavar la ropa con menos plástico para minimizar el desperdicio, buscar productos con ingredientes naturales en su formulación, etc.  Con lo cual, sabemos que la búsqueda de productos más sustentables en el lavado de la ropa es una realidad en crecimiento. 

“El objetivo siempre es el mismo: estar muy
cerca de nuestros consumidores y responder
rápidamente a los cambios de hábitos y necesidades”

¿Cómo se hace para continuar convenciendo consumidores para que usen productos más sustentables?
—La clave para promover la adopción de productos más sustentables está en poder ofrecer alternativas que no impliquen un sacrificio en la calidad de los resultados e idealmente que tampoco impliquen un cambio de hábito por parte del consumidor, porque sabemos que en general eso es muy difícil de lograr. En este sentido, es sabido que los productos concentrados son mucho más sustentables, porque permiten una reducción significativa en el uso de packaging y en la huella de carbono de su logística de distribución. Sin embargo, la adopción de este tipo de productos tiene una gran barrera en el cambio de hábito de dosificación y el entendimiento de su ecuación de precio/rendimiento. En este sentido, nosotros decimos que con los nuevos jabones líquidos para diluir logramos hackear la forma en la que se vende producto concentrado, porque ofrecemos un producto que es más sustentable sin requerir un cambio de hábito en la dosificación y además a un precio más económico. Con la convicción del poder transformador que tienen las marcas, es una gran satisfacción haber logrado un producto que reúna tantas virtudes para promover un consumo más sustentable.

—¿Qué transformación tuvo el rol de los ejecutivos de marketing como consecuencia de la pandemia?
—La situación sin precedente que estamos atravesando demandó una aceleración y profundización en muchas transformaciones que ya estaban en curso. El objetivo siempre es el mismo: estar muy cerca de nuestros consumidores y responder rápidamente a los cambios de hábitos y necesidades, con propuestas innovadoras que contribuyan al crecimiento de nuestras marcas. Para adaptarnos a esta nueva realidad, tuvimos que redefinir formas de trabajar en búsqueda de lograr mayor agilidad y asegurando el trabajo colaborativo en un entorno en que la virtualidad se convirtió en la nueva normalidad.


JAVIER KÖLLIKER FRERS | BIO
Lleva más de dos décadas en Unilever, donde ingresó como asistente de marketing de la marca Axe. Luego, pasó por distintas marcas de la compañía como Sedal, Rexona y Dove. En 2010, empezó a dirigir las acciones de la división de cuidado de la piel; tres años más tarde, pasó a la de cabello; y desde enero de 2018, lidera la de ropa en el Cono Sur. En materia académica, es contador público y administrador de empresas por la Universidad Católica Argentina (UCA). Además, participó de programas educativos en Hyper Island, Digital House, la Universidad de San Andrés y Fundação Dom Cabral.