Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 14.09.2020 | REGIóN ANDINA | UNA MIRADA SOBRE EL CONTEXTO ACTUAL Y EL QUE VENDRÁ

Nair Trejo: “La tecnología hará que se personalice el engagement”
“Uno de los valores principales de Motorola es la democratización de la tecnología”, afirma Trejo. (Foto: Motorola)

Nair Trejo: “La tecnología hará que se personalice el engagement”

La gerenta de marketing de Motorola Mobility para Perú y Chile ve un futuro de la industria con una llegada más individualizada a cada cliente, a una escala masiva y en tiempo real.

Desde la aparición de los canales digitales, la tecnología está adquiriendo un valor cada vez más relevante en el marketing porque es un puente para la mejora de las experiencias de los consumidores. Con la pandemia, esto se aceleró, ya que muchas empresas tuvieron que adaptar sus servicios y ser lo más cercanas posibles, pero a la distancia.

Nair Trejo, gerenta de marketing de Motorola Mobility para Perú y Chile, dialogó con Marketers by Adlatina acerca del rol que tienen las nuevas herramientas en la industria. En la entrevista, la ejecutiva vaticinó que la evolución se dará con una personalización del engagement a una escala masiva y en tiempo real.

—¿Cuáles son las nuevas necesidades de los consumidores producidas por la pandemia? ¿Cómo se adaptó Motorola a ellas?
—Una de los principales desafíos para los consumidores ha sido la compra online. La curva de aprendizaje para los que no eran compradores online, se acortó rápidamente y los que ya lo hacían han incrementado su frecuencia. En este contexto, lo que buscan los consumidores es tener una experiencia digital tan real y rápida como lo era en el punto de venta.

—¿Cómo logró Motorola que esa experiencia sea casi como la del punto de venta?
—Hemos adaptado nuestros canales de comunicación, brindando asistencia virtual de nuestros promotores a través de un chat atendido por un MotoAgente, que al no poder estar en el punto de venta físico por las restricciones del confinamiento, brinda asesoría de producto en nuestros sitios web y en los de los retails en un horario amplio y con una comunicación directa. También hemos incluido más videos que antes en las descripciones de nuestros equipos para que puedan ver nuestros smartphones desde diferentes ángulos, acercándonos lo más posible a una experiencia física.

“La fusión perfecta en un smartphone es una
buena cámara, con una potente batería, pantalla
grande, sonido envolvente y rápido procesamiento”

—¿Cómo ha hecho la compañía para ofrecer servicio técnico y garantías en este contexto?
—Ofrecimos una extensión de garantía global. Asimismo, nuestro servicio técnico en Chile se adaptó rápidamente al cambio y lanzó el servicio de garantía on site o garantía a domicilio para nuestros clientes, que consiste en que nuestro equipo técnico recoge el equipo que ha presentado fallas de la casa de nuestros clientes, lo repara y luego lo devuelve al mismo lugar para que nuestros clientes no tengan que salir de casa.

—¿Qué pretenden hoy los consumidores de las marcas que consumen?
—Buscan que su marca esté presente y sea consistente a través de todos sus canales de contacto y comunicación: redes sociales, sitio web, e-commerce o atención al cliente. Nuestro objetivo se centra en el cliente, en conocer sus preocupaciones, sus pain points y convertirlos en gain points a través de los atributos que los equipos Motorola tienen para ofrecer. La experiencia omnicanal es nuestro enfoque: queremos que sea consistente, clara y que los clientes reciban la misma atención a través del canal de su preferencia. Debemos estar preparados para tener todos los touch points conectados. 

—Y en esta experiencia omincanal, ¿qué tipo de contenido es necesario ofrecer?
—Los clientes buscan información oportuna, relevante y útil; el marketing de contenidos toma relevancia en esta época y en Motorola generamos contenidos enfocados en adoptar y utilizar las nuevas funciones que ofrece cada equipo: hacemos videos de Moto tips, How to´s de duración de batería, tiempo de carga, fotos con cámara macro, visión nocturna, cámara de acción, unboxing de los equipos y reviews, etc. Tenemos además un hub de información que se llama Hellomoto, en donde por categorías, entregamos notas sobre temas de interés para nuestro target, como por ejemplo sobre Phone life balance, entretenimiento, Gaming, arte y fotografía. Con este contenido logramos acercarnos más a ellos y conocerlos mejor, se da una interacción muy cercana que nos ayuda a generar un buen engagement y un Return on engagement que es vital para nuestros consumidores. 

—¿Cuá es la clave para vincularse de la mejor manera con los clientes hoy?
—La relación con los clientes debe ser más bidireccional que nunca, de ida y regreso. Nuestros clientes no solo buscan conocer nuestros productos sino también, están interesados en las empresas que se conectan con lo que ellos creen, con sus valores, especialmente los millennials. Uno de los valores principales de Motorola es la democratización de la tecnología, que es poner al alcance de todo el mundo las últimas tecnologías, a costos accesibles, Smarter technology for all.

—A raíz de todo lo que comentó, ¿cómo definiría entonces a los clientes de Motorola?
—Nuestros consumidores son personas muy exigentes, que están en busca de tecnología innovadora. Por eso nos preocupamos por ofrecer un vasto portafolio de productos debido a que creemos que el consumidor debe poder elegir las características y funcionalidades de su smartphone de acuerdo con sus intereses. En esta situación tan particular, las personas necesitan comunicarse, por lo que la demanda de celulares continúa creciendo.

—¿Cómo se está adaptando Motorola a este momento de pandemia?
—El consumidor siempre es el centro nuestra estrategia. Hacia el comienzo de la cuarentena anunciamos que la compañía reforzaría el soporte de servicios a los usuarios con el fin de minimizar cualquier impacto potencial durante este desafiante momento por la pandemia de Covid-19. En este contexto, nuestro principal desafío es seguir adaptándonos a las condiciones que vaya marcando el país, para que los equipos que nuestros consumidores necesiten siempre estén disponibles.

—Usted habló sobre los intereses al momento de elegir smartphones. ¿Qué buscan hoy en ellos generalmente los chilenos y los peruanos?    
—De acuerdo con lo que hemos analizado y levantado de distintos social listenings de la categoría, nuestros clientes están en la búsqueda de un smartphone que brinde “independencia, libertad y autonomía para crear”. Nosotros analizamos el pain point: “la batería no me dura y demora mucho en cargar”, “no pude tomar fotos porque me quedé sin batería”. Los consumidores, quieren liberarse del enchufe, de revisar siempre la batería de su smartphone antes de salir de la casa o de esos momentos de tensión cuando les queda 5% de carga. Las baterías de nuestros equipos brindan una autonomía de hasta dos días de duración y gracias al cargador Turbo Power, tenemos batería completa en menos de una hora, en varios equipos de nuestro nuevo portafolio. La fusión perfecta es una buena cámara, con una potente batería, pantalla grande, sonido envolvente y rápido procesamiento para no perderte ningún momento de tu día.


Para estar cerca de sus clientes, Motorola ofrece “Moto tips” para el mejor uso de sus productos. (Foto: Motorola)

—¿Cómo definiría el rol de la tecnología durante esta pandemia?
—Definitivamente, la tecnología ha desempeñado un papel importantísimo hasta ahora en la tarea de intentar superar los retos impuestos por la pandemia. En particular, los smartphones nos han ayudado en diversos grados a mantenernos informados, hacer compras online, dar continuidad a nuestras tareas laborales, permitir a los más chicos asistir a clases virtualmente, mantener contacto con nuestros seres queridos, y también -muy importante- entretenernos con series, películas, música y por supuesto los memes y videos caseros que intercambiamos con nuestros amigos.

—¿Cómo analiza esto desde su rol como ejecutiva de marketing?
—Desde el punto de vista de marketing, el rol de la tecnología es fundamental más aun cuando el nuevo combustible del marketero es la data, y así como el combustible, la data debe ser refinada para obtener insights, patrones de comportamiento, y con ello crear valor para el consumidor. En este contexto, la analítica, la integración de sistemas y la automatización de procesos son indispensables en este tiempo. El marketing, gracias a la tecnología, va a evolucionar hasta lograr personalizar el engagement, llevarlo a una escala masiva y hacerlo en tiempo real. Para allá vamos.

—¿Qué cambios produjo la pandemia en las tareas de quienes trabajan en marketing?
—Los líderes de marketing, en este nuevo contexto, debemos ser ambidiestros y desarrollar ambos hemisferios: el izquierdo para el orden, control, experimentación y uso de la tecnología para la automatización y analítica; y el derecho para la identificación de los insights del consumidor y la creatividad así como el manejo de la incertidumbre. En ambos hemisferios, el mindset debe ser digital, no más analógico. Debemos buscar el desarrollo exponencial de las organizaciones con una visión holística de la estrategia empresarial, alimentado por datos de los clientes a través de las diferentes plataformas que nos entregan información relevante de nuestro consumidor. 

—Teniendo en cuenta la importancia de lo digital, ¿cuáles considera que son las competencias necesarias para esta era?
—Las competencias para esta nueva era digital se centran entre la disrupción digital y el humanismo; las personas de marketing debemos desarrollar competencias digitales, sociales y humanísticas, conocer y usar las nuevas plataformas tecnológicas_ adaptarnos a ellas integrarlas a lo largo de los nuevos procesos y entender la funcionalidad de cada una de sus partes. Por otro lado, está el cross-cultural management: esta nueva era nos da la posibilidad de trabajar con diferentes nacionalidades, idiomas, culturas, las capacidades lingüísticas del líder de marketing, van más allá de hablar más de un idioma, sino de entender los diferentes lenguajes/códigos de comunicación de todas las áreas de la compañía, con una visión integradora.

—¿Cómo pueden hacer las distintas áreas de una compañía para entenderse entre sí?
—Las áreas de tecnología, ventas, marketing, finanzas deben abrirse a hablar un solo código de comunicación: el del cliente al centro de toda la organización, de los procesos, de las personas, del modelo de negocio y de la tecnología habilitadora. También hay que buscar intensa y obsesivamente que es lo que le genera valor al usuario, al cliente. El marketing ágil nos permite adaptarnos rápidamente a estos cambios y analizar los resultados en periodos más cortos que nos aportan mayor flexibilidad en la medición de indicadores y cambios de una semana a otra. Es necesario automatizar e integrar todo lo posible. Para ello, las capacidades que el líder debe desarrollar, son manejar el presente, selectivamente abandonar el pasado y crear el futuro con innovación disruptiva.

“La visión digital es un mindset y no depende
de que tan grande seas como empresa,
sino de que tan rápido te adaptes”

—Hablando del liderazgo en marketing, ¿cuál cree que es el rol de quienes comandan este sector actualmente?
—El líder de marketing se convierte en un habilitador del ecosistema de la empresa con una visión sistémica con foco en el cliente. Es un catalizador de la información, un transformador que ya no solo orquesta, sino que desata los procesos, con la finalidad de disrumpir. Lo maravilloso de todo esto es que funciona para grandes organizaciones, medianas y pequeñas, porque la visión digital es un mindset y no depende de que tan grande seas, sino de que tan rápido te adaptes.

—¿Cómo pueden las marcas salir bien paradas de esta crisis sanitaria y económica?
—En este contexto, muchas iniciativas han surgido. Todavía no podemos predecir el resultado de este período, pero sí sería sensato afirmar que seremos llamados a repensar algunos de nuestros actuales paradigmas relacionados con la real necesidad de ciertos desplazamientos que hacemos cotidianamente en muchos casos por mera costumbre, entendiendo ahora con más claridad los beneficios que podríamos obtener si diéramos con la manera de reducirlos equilibradamente. No sólo en términos de protección ante las actuales circunstancias, sino de cara a posibles ahorros de tiempo y recursos, y hasta efectos positivos en el medio ambiente y nuestra calidad de vida.

—¿Qué rol jugarán los teléfonos móviles en el corto plazo?
—Los teléfonos móviles tendrán mucho que aportar apalancados en las mayores posibilidades de conectividad que brindarán las redes 5G que pronto comenzarán a desarrollarse en la región poniendo a nuestra disposición anchos de banda diez veces mayores y latencias diez veces menores a lo que estamos acostumbrados. Será el ambiente propicio para el desarrollo de contenidos audiovisuales mucho más elaborados, juegos más atrapantes e interactivos, aplicaciones de realidad aumentada con información relevante en tiempo real de aquello que nos rodea y experiencias de conexión virtual entre personas más ricas e inmersivas que lo que nunca hemos visto.

—¿Qué análisis deben hacer las marcas de esta adaptación que tuvieron que hacer por la pandemia?
—Estas adaptaciones contextuales que hemos tenido deben analizarse y establecer de forma permanente todas aquellas que le agregaron mayor valor al consumidor, porque una vez que esto pase, el consumidor no volverá atrás y buscará seguir mejorando su experiencia con nuestras marcas. Nuestro desafío es estar preparados y la importancia de una visión digital y el mindset en directivos y ejecutivos de las marcas y corporativos será vital para continuar ofreciendo productos y servicios de valor a los clientes.

NAIR TREJO | BIO
Es licenciada en administración por la Universidad Ricardo Palma y cuenta con un máster y un diplomado de la Universidad ESAN. También, se capacitó en Coaching PNL y Kellogg School of Management. En el plano laboral, trabajó en las áreas de mercadotecnia en Daewoo Motors, Tech Data, Seguro Integral de Salud y Toshiba, donde llegó a ser gerenta del sector para Perú, Bolivia y Ecuador. Arribó a Lenovo a fines de 2012 para ser gerenta de marketing para Perú y México, y luego lideraría el área de consumo para Latinoamérica. En tanto, su cargo actual en Motorola lo tiene desde febrero de 2018.