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MARKETING 15.09.2020 | ARGENTINA | UN ANÁLISIS SOBRE LAS ESTRATEGIAS EN TIEMPOS DE COVID

Guadalupe Ries Centeno: “La forma de comunicarnos cambió en la pandemia”
“La pandemia marcó un antes y después en la manera de comunicarnos; sobre todo, en estrategias digitales”, manifestó Ries Centeno.

Guadalupe Ries Centeno: “La forma de comunicarnos cambió en la pandemia”

La marketing grouper de CCU Argentina afirmó que el contexto requiere que las marcas sean flexibles y se adapten a los nuevos canales para vincularse con sus consumidores.

Es muy difícil encontrar una marca que esté cumpliendo al pie de la letra todo lo que había planificado para este año. La pandemia por coronavirus obligó a muchas a repensar sus estrategias y cambiar la forma en que debían comunicarse con sus consumidores para enfocarse en las nuevas demandas de la población.

Guadalupe Ries Centeno, marketing grouper en la Argentina de la compañía de bebidas CCU, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de cómo se adaptó la empresa al contexto actual y de cómo fue la ayuda de la compañía a uno de los sectores más perjudicados por la situación: el canal on premise.

“Hicimos muchos cambios; el 15
de marzo teníamos todo el plan
armadito y tuvimos que adaptarnos”

—Siendo la cerveza un producto que se consume mucho en bares y restaurantes, ¿cómo se adaptaron las marcas de CCU Argentina a este contexto de cuarentena?
—Tenemos un compromiso muy fuerte con el canal on premise, que es el de bares y restaurantes. Es un pilar relevante para nosotros porque es un lugar de encuentro y de pasar momentos. El sector gastronómico es uno de los más golpeados en esta pandemia. Por eso, en Heineken sacamos una campaña a nivel mundial llamada Back to the Bars. También nos aliamos con CompraFutura: una organización sin fines de lucro mediante la cual invitamos a bares a que se anoten a esa plataforma para que vendan combos con Heineken. Eso los ayudó a que los consumidores comprasen esos combos para disfrutarlos a futuro. Todo esto fue en la primera etapa de la pandemia, cuando nos paralizamos todos y queríamos darles una mano a estos establecimientos para que sobrevivieran.

—¿Cómo continúa ese trabajo a medida que se empiezan a producir algunas aperturas en la Argentina?
—A la medida que el contexto permita, iremos acompañando con distintas iniciativas. En septiembre lanzaremos acá la campaña Back to the Bars, la cual muestra cómo tiene que ser la vuelta a estos lugares. Nosotros somos muy responsables y el comercial muestra cómo deben prepararse los bares y la gente para sociabilizar de manera responsable.

Back to the Bars es la campaña que lanzó Heineken a nivel global para mostrar cómo es la vuelta a los bares en el contexto de Covid-19.

—¿Qué insights se destacan en la actualidad entre los consumidores argentinos de cerveza? 
—El consumidor también pasó por muchas etapas. En el inicio de la pandemia, se generaron cambios en sus hábitos y ocasiones de consumo. Antes teníamos consumo en bares, restaurantes y juntadas que se convirtieron al consumo individual para disfrutar de tiempo libre en casa. Fue un cambio a la fuerza. El otro cambio que vimos fue el de la compra digital, ya lo veníamos trabajando, pero esto aceleró todo. La compra en supermercados de manera digital, en las aplicaciones y en nuestra página creció de manera impresionante. La gente se empezó a acostumbrar a comprar online. Lo que hacemos como marca es querer seguir acompañando a los consumidores y adaptándonos a los distintos canales.

—Teniendo en cuenta que hay marcas de CCU que participan como sponsors en diferentes deportes, ¿cómo está aprovechando la empresa estas alianzas en tiempos en que no hay actividad en la Argentina?
—Tuvimos que hacer muchos cambios de planes. El 15 de marzo teníamos todo el plan armadito y tuvimos que adaptarnos. La UEFA para Heineken es una de las principales fuentes de comunicación. Tuvimos la suerte de que al final se haya jugado en agosto. Todos los años tenemos la misma disyuntiva porque los partidos se juegan a las 16 acá y a lo mejor la comunicación caía en ese horario. No obstante, creo que lo bueno de este año fue que se vivió durante tres semanas a pura intensidad. Nuestra idea fue más que nada enfocarnos en crear piezas de comunicación adaptándonos al contexto.

“Es necesario que hagamos cosas diferentes
porque el panorama va cambiando y
algunas tendencias llegan para quedarse”

—¿Cuáles fueron los cambios fundamentales que se han dado en el marketing como consecuencia de la pandemia?
—Sin dudas, la pandemia marcó un antes y después en la manera de comunicarnos. Sobre todo, en estrategias digitales de comunicación. A nosotros nos pasó que empezamos a mirar mucho más a los consumidores entendiendo cambios de hábitos. También es súper clave tener una comunicación adaptada al contexto. Por ejemplo, no podíamos hablar de reuniones sociales porque quedaba mal. La comunicación tiene que estar adaptada al contexto. Como marca internacional, tuvimos dos campañas adaptadas al contexto que salieron en mayo y junio: ambas hablaban de cómo se siente el consumidor y de que hacemos con la nueva normalidad. Era lógico que no saliéramos con las campañas que teníamos pensadas porque la gente hoy está en otro lado.

—¿Cuál es la clave para que las marcas salgan fortalecidas de esta crisis?
—Creo que las marcas tienen que ser flexibles, entender el contexto y tener la suficiente capacidad de adaptación. Escuchar a los consumidores y ser empáticas. Creo que la adaptación de la comunicación a estos nuevos canales y plataformas es fundamental. Es necesario que hagamos cosas diferentes porque el panorama va cambiando y algunas tendencias llegan para quedarse.


GUADALUPE RIES CENTENO | BIO
Licenciada en administración de empresas por la Universidad Católica Argentina (UCA), comenzó su trayectoria laboral como analista de costos en Quickfood SA - Marfrig Group. Su llegada a CCU se produjo en marzo de 2006, en el sector de créditos. Luego, estuvo en la parte de planning y se desempeñó como asistente de marcas premium. Posteriormente, fue la encargada del lanzamiento de la marca Sol en el país y trabajó como brand manager de Heineken hasta noviembre de 2018, cuando arribó a su actual cargo.