La aceleración online ha sido una de las novedades más importantes que ha tenido la industria del marketing en 2020. Como consecuencia de la pandemia, mucha gente que no estaba acostumbrada a utilizar algunas plataformas no tuvo otra alternativa que empezar a familiarizarse con ellas. Incluso, se prevé que varios sigan usándolas cuando el coronavirus desaparezca.

Hanoi Morillo, vicepresidenta de banca digital y chief digital officer en Scotiabank Colpatria, dialogó con Marketers by Adlatina sobre cómo ha sido esta evolución en el sector de bancos. Además, la ejecutiva explicó de qué forma ha trabajado su equipo para afrontar estas nuevas demandas.

—¿Cómo ha reaccionado el área de marketing de Scotiabank Colpatria a la llegada del coronavirus? 
—Desde marketing, nuestro foco y prioridad absoluta han sido nuestros clientes. Hemos creado plataformas como De Esta Salimos Sin Tener que Salir, #CriminalMENTE o #EconoMIA para darles a nuestros clientes y a todos los colombianos un lugar de información y educación digital y financiera que los acompañe durante la pandemia. Para nuestros clientes además hemos lanzado alianzas exclusivas, así como varias herramientas digitales en nuestra página web y una aplicación para dispositivos móviles, en aras de mantener su seguridad y la comodidad de interactuar con nosotros desde sus hogares. 

—¿En qué consistió la estrategia de marketing del banco para afrontar esta situación?
—La estrategia ha estado basada en tres pilares que han sido fundamentales para abordar la pandemia y sus repercusiones en el mercado. Uno fue la agilidad: la velocidad y eficiencia en las interacciones con nuestros clientes y el mercado, desde la concepción hasta la ejecución de las estrategias de marketing ha variado significativamente para alcanzar el dinamismo que demanda el contexto actual. Otro aspecto que buscamos fue sobresalir: la comunicación y sus diversos mensajes, además de ser relevantes, nos han exigido destacarnos a través del entendimiento de las necesidades de los clientes y de las diferentes realidades que ha creado la pandemia. El pilar restante fue la simplicidad: una vez construidos los mensajes, nos hemos visto enfrentados a simplificar y hablar de la forma más clara posible a los consumidores mientras les damos el acompañamiento necesario para cada caso particular.

“Estamos en unas circunstancias que nunca habíamos
visto y la única forma que tenemos para responder es
enfocarnos en nuestros clientes más que nunca”

—¿Cuán acostumbrados estaban los colombianos a hacer transacciones online antes de la pandemia? ¿Y ahora?
—Si bien en Colombia todavía existía una preferencia por ir a las oficinas o realizar transacciones de forma tradicional asistiendo al comercio correspondiente, hemos notado un cambio muy significativo a raíz de las medidas de aislamiento durante la pandemia. El tener que quedarnos seguros en casa o minimizar las salidas a espacios públicos ha incentivado enormemente la adopción de canales digitales.

—¿Cómo se ha dado esa adopción en los canales de Scotiabank Colpatria?
—En nuestro caso hemos pasado de un 42% de adopción digital a un 54%. Es decir, más de la mitad de nuestros clientes ya utilizan activamente nuestras plataformas digitales. No sólo a modo de consulta, sino también para realizar operaciones monetarias como transferencias, pagos de servicios públicos y recargas. Ojalá esta “buena costumbre” de aprovechar la tecnología y canales digitales para hacernos la vida más fácil y segura se mantenga cuando acabe la cuarentena.

—¿A qué data del mercado o los consumidores hay que prestarle atención hoy más que nunca?
—Específicamente, a los datos que nos permitan entender como los hábitos de los consumidores cambian y evolucionan con esta pandemia. Realmente, estamos en unas circunstancias que nunca habíamos visto y la única forma que tenemos para responder es enfocarnos en nuestros clientes más que nunca. Actualmente, buscamos la información que nos permita entender cómo evolucionan las tendencias de gasto de hogares e individuos, los comportamientos de compra de los consumidores incluyendo canales de venta, categorías de compra y métodos de pago y el consumo de contenidos en los diferentes canales y dispositivos. Esto nos permite comprender la situación del mercado. El acceso a esta información debe ser en tiempo real para accionarla en beneficio del cliente.

“Es fundamental tener la capacidad de
reinventarse, de estar abiertos al cambio
y no asumir que algo es seguro”

—¿Qué aspectos de la actualidad del sector bancario cree que continuarán luego de la pandemia?
—Los aspectos que perduren serán aquellos que los clientes deseen que perduren. Realmente nosotros nos adaptamos a sus preferencias y obviamente fomentamos aquello que sabemos que es beneficioso; por ejemplo, utilizar nuestra app para hacer una transferencia en lugar de ir a la oficina. No obstante, los clientes van a tener mucho que decir. Es fundamental tener la capacidad de reinventarse, de ser flexibles, de estar abiertos al cambio y no asumir que algo es seguro. Ojalá nos quedemos con lo mejor que nos ha dejado la pandemia en estos aspectos. 

—¿Cuál está siendo el foco de los ejecutivos de marketing en Colombia actualmente?
—La verdad eso depende mucho del tipo de ejecutivo que estemos hablando. Existían muchos ejecutivos de marketing que por ejemplo cuestionaban la importancia del marketing digital. Imaginemos lo que les ha costado adaptarse y aceptar el contexto actual. Esos ejecutivos y sus equipos probablemente se hayan enfocado en cómo reinventarse.

—¿Cómo está siendo el foco de quienes sí sabían desde antes la importancia del marketing digital?
—Aquellos que ya eran ejecutivos de marketing que lideraban el cambio y constantemente se adaptan a lo nuevo se enfocarán en acelerar la transformación constante, incrementando la agilidad y flexibilidad de sus equipos. También serán capaces de escuchar y conectar con sus clientes en tiempo real y de forma empática, asegurando el valor agregado y adaptándose a la nueva realidad de todos. 

HANOI MORILLO | BIO
Es licenciada en administración de empresas por la Universidad Autónoma de Madrid y además posee un MBA de la Duke University (Estados Unidos). Tras haber trabajado en el periódico El Mundo y la consultora KPMG, la ejecutiva arribó a Google, donde permaneció más de once años y estuvo basada en distintas ciudades del continente americano como San Francisco, Nueva York, Chicago, Toronto y Bogotá. En 2018, se convirtió en gerenta general para Sudamérica de la división iX de IBM, donde se mantuvo hasta su llegada a Scotiabank Colpatria, en enero de 2020.