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MARKETING 21.09.2020 | COLOMBIA | UNA MIRADA SOBRE ESTA ERA DE ADAPTACIÓN

José Luis Arroyave: “Muchos modelos de negocio se están replanteando”
“Hay que comunicar todo: lo bueno y lo malo; hablarle al cliente con la verdad”, opina Arroyave. (Foto: Allianz)

José Luis Arroyave: “Muchos modelos de negocio se están replanteando”

El gerente de marketing y clientes de Allianz Colombia afirma que el cliente de hoy piensa de forma diferente al de antes de la pandemia y que las empresas deben contar con las plataformas digitales adecuadas para no desaparecer.

Con la llegada del coronavirus, muchas empresas no sólo han tenido que rediseñar sus planes de marketing para este año, sino que también debieron hacer un profundo análisis de sus modelos de negocio para descubrir si lo que están ofreciendo hoy al mercado es lo que verdaderamente están necesitando las personas.

José Luis Arroyave, gerente de marketing y clientes de Allianz Colombia, dialogó de manera exclusiva con Marketers by Adlatina acerca de cómo se han amoldado las empresas de seguros a este nuevo panorama. “Es adaptarse o desaparecer”, sentenció.

—¿Qué puede comentar acerca de la historia de Allianz en Colombia?
—Allianz Colombia es la primera aseguradora del país, llevamos operando 145 años en territorio colombiano. Contamos con una oferta integral en las áreas de protección, ahorro e inversión. Gracias a los esfuerzos por ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, contamos con presencia en las principales ciudades del país y una red de 2240 intermediarios. Somos referentes en Colombia en seguros de automóviles y salud, y ofrecemos además seguros de Vida, Salud, Hogar y un amplio portafolio de seguros corporativos. De igual forma, desarrollamos programas de prevención relacionados con temas seguridad vial y hábitos de vida saludable. Allianz es actualmente uno de los grupos financieros más grandes del mundo y el mayor asegurador en el sector a nivel internacional. La compañía, está presente en más de 70 países en los 5 continentes y cuenta con casi 85 millones de clientes. En la región contamos con operaciones en Argentina, México, Brasil y Colombia.

—¿De qué manera ha impactado la pandemia en la industria de seguros?
—Todas las industrias en el país se vieron afectadas por la pandemia, tal como ocurrió en el resto del mundo, la industria aseguradora nacional no fue ajena a esta compleja situación. En estos cinco meses desde que comenzó el confinamiento, se presentó una disminución en la producción, en línea con las diferentes medidas de confinamiento decretadas por el Gobierno Nacional y gobiernos locales para contrarrestar la expansión del virus, las cuales impactaron la demanda y consumo de bienes en general. Esto se vió reflejado en la disminución de las ventas de nuevos vehículos, principalmente en el segundo trimestre, impactando así la emisión de pólizas y las primas en los ramos de automóviles. Así mismo, sumado a la disminución en la demanda y consumo de bienes, las altas tasas de desempleo actuales han tenido un impacto significativo, disminuyendo la dinámica comercial en segmentos de mercado como los seguros de hogar y seguros para pymes/mipymes. Por otro lado, los ramos de salud han presentado un buen comportamiento y mantienen tasas de crecimiento, teniendo en cuenta la demanda por estos productos, debido a las condiciones coyunturales de salud pública.

“Como consumidor, si no encuentro
lo que quiero de manera
fácil, busco otra empresa”

—¿Cómo se adoptó Allianz a servicios como la telemedicina?
—Hubo una disminución de las ventas de nuevos vehículos, principalmente en el segundo trimestre, lo que impactó la emisión de pólizas y las primas en los ramos de automóviles. También hubo una disminución en segmentos de mercado como los seguros de hogar y seguros para pymes/mipymes. En medio de la coyuntura que se presentó y aún continua como resultado del COVID-19 y con el objetivo de ofrecer soluciones efectivas que de alguna manera solventaran las necesidades de nuestros asegurados, trabajamos en la definición de algunos paquetes de alivios financieros.

—¿Qué beneficios tuvieron los afiliados a servicios de salud de Allianz?
—Los afiliados al seguro de salud Allianz MediCall se vieron beneficiados durante este tiempo mediante DR LINK, donde se ofrecieron consultas médicas. Con solo marcar #265, opción 2, los afiliados accedían a una cita médica online donde un especialista lo atendía. Adicionalmente, a través de Médicos Virtuales, miles de especialistas estaban disponibles a través del directorio que encontraban en www.allianz.co. También ofrecimos a nuestros afiliados, la Asistencia Médica en Casa, otro beneficio donde los médicos atendían a domicilio sin necesidad que las personas salieran de su hogar. Además, a través de nuestros ocho Centros Médicos Allianz en todo el país y su red prestadora servicios (más de 4.100 médicos, laboratorios e instituciones médicas disponibles), atendimos de manera integral a los asegurados en medio de la pandemia, con deducibles diferenciales.

—¿La pandemia tuvo algún impacto en otros seguros que no sean los de salud?
—Hubo una disminución de las ventas de nuevos vehículos, principalmente en el segundo trimestre, lo que impactó la emisión de pólizas y las primas en los ramos de automóviles. También hubo una disminución en segmentos de mercado como los seguros de hogar y seguros para pymes/mipymes. En medio de la coyuntura que se presentó y aún continua como resultado del COVID-19 y con el objetivo de ofrecer soluciones efectivas que de alguna manera solventaran las necesidades de nuestros asegurados, trabajamos en la definición de algunos paquetes de alivios financieros.

—¿Cuáles fueron los principales cambios de los consumidores colombianos en este año?
—El consumidor hoy es mucho más digital. Es impresionante ver como personas de todas las edades han incursionado en este mundo digital de manera acelerada. Por ejemplo, mi papá compró una tablet y hace las compras del supermercado por internet, lo que no hacia antes por desconfianza. Por otro lado, el consumo en los hogares se disparó. La gente se dio cuenta que no tiene que salir a la calle, lo que constituye no solo un reto, sino una oportunidad para desarrollar estrategias innovadoras en cuanto a brindar experiencias de cliente diferenciadas. Por ejemplo, nosotros como miembros del equipo de Allianz, no vamos a la oficina hace seis meses y aprendimos rápidamente, con dificultades obviamente, a trabajar remotamente con lo bueno y lo malo que esto conlleva. Pero asi hemos manejado la operación sin parar. De hecho lanzamos una campaña para reforzar el mensaje a nuestros clientes con el lema “En Allianz no paramos para que la vida siga”. La conciencia del tema digital es una realidad y esta pandemia cambió la cultura de trabajo.


El deporte es una de las apuestas de Allianz, pero este año ha tenido que suspender sus habituales eventos debido a la pandemia. (Foto: Allianz)

—¿Cómo es el vínculo entre los consumidores y el mundo digital en la actualidad?
—Esto llegó para quedarse. El nativo digital no ha visto tanto cambio porque ya está acostumbrado, pero las empresas o instituciones van a replantearse los modelos de negocios porque el cliente piensa de forma diferente. Sin una plataforma digital adecuada, desaparecerás como empresa. Viéndolo como un consumidor, si no encuentro lo que quiero de manera fácil, me voy a otra empresa. Es impresionante ver como desde que llegó esta pandemia, muchas empresas de todo nivel, han desarrollado experiencias virtuales increíbles para que su cliente tenga las mismas opciones y facilidades que tiene en espacios físicos.

—¿Cómo se está adaptando Allianz a este boom digital?
—Por el lado de Allianz Colombia, como empresa, como la situación actual afectó las ventas tradicionales, se incrementan los gastos, lo que nos lleva a la búsqueda de ahorros y eficiencias. Lo anterior, nos lleva a un enfoque en automatizaciones y robotización. La digitalización es y será una herramienta muy importante dentro de nuestra estrategia de trabajo. Esta se puede dividir en empleados; relación intermediario y clientes; y la fragmentación de la cadena de valor con nuevos jugadores (fintechs/insuretechs).

—Para una marca como Allianz, ¿cuál es la mejor forma de ganarse la confianza de la gente hoy en Colombia?
—Nuestra ambición es ser la mejor y más confiable aseguradora de Colombia. La confiabilidad tiene mucho detrás: hablarle al cliente con lenguaje sencillo y que la comunicación no sea oportunista. Las campañas de marketing deben ser transparentes, auténticas y alineadas a nuestros valores a nivel global. La cercanía ha sido clave. Nuestro presidente nos lo ha inculcado mucho durante esta pandemia. Hay que comunicar todo: lo bueno y lo malo. Hablarle al cliente con la verdad. Tenemos un público aliado que son nuestros productores de seguros: estamos muy cercanos a ellos y los orientamos sobre cómo está el mercado.

—¿Qué lecciones les dejó esta pandemia a los profesionales de marketing?
—Nos cambió la vida totalmente. Lo primero es saber distribuir tu tiempo muy bien y ser muy disciplinado. Considero que esta época nos ha enseñado a ser más simples, prácticos y reforzar más que nunca el hecho de diseñar estrategias y campañas mucho más focalizadas y segmentadas. De igual forma, a mi personalmente me ha desarrollado habilidades para mantener la cercanía con mi equipo. El tema de las reuniones programadas semanalmente es fundamental, algo que no hacía tanto antes. Tienes que priorizar mucho tu agenda. De igual forma, creo que no solo a mí, sino a todos mis colegas marketeros, nos ha hecho meternos más en profundidad en la escencia del negocio. Ahora más que nunca, somos más relevantes para las organizaciones.

—¿Ha notado algún cambio en el vínculo de Allianz con sus clientes en esta época?
—Siempre hemos sido muy cercanos a nuestros clientes, somos una aseguradora que se caracteriza por ser muy humana y cercana a sus afiliados, pero sin duda durante la pandemia, estuvimos más pendientes de ellos. Esto nos enorgullece porque gracias a esta difícil situación, todos aprendimos y esta cercanía continuará aún más. Constantemente estamos adelantando encuestas de satisfacción en la aseguradora y hemos visto cómo nuestros clientes han valorado el acompañamiento 24/7 desde que inició la pandemia. Creo que el concepto de humanidad del marketing es lo que más me apasiona.

“Las campañas de marketing deben
ser transparentes, auténticas y
alineadas a nuestros valores”

—¿Por qué es tan importante el patrocinio deportivo para Allianz?
—El tema del deporte en el Grupo Allianz en todo el mundo hace parte del ADN de la aseguradora. Somos un referente de fomento y apoyo al deporte. Patrocinamos importantes eventos mundiales, grandes equipos en diferentes disciplinas, escenarios deportivos y otra serie de actividades donde el deporte es el principal protagonista. En Colombia, todas las acciones que adelantamos en pro del deporte están enmarcadas dentro de nuestra plataforma estratégica Vivo Saludable, programa de promoción de la salud y prevención. Queremos continuar posicionándonos como un aliado de la vida sana y estilos de vida saludables en Colombia. Deseamos seguir siendo un referente para las nuevas generaciones a través del deporte y así seguir construyendo país desde la Aseguradora.

Siendo una marca activa en patrocinios deportivos. ¿Cómo se ha manejado Allianz ante la falta de competencia?
—Si bien muchos de nuestros patrocinios deportivos a eventos propios e indirectos se vieron interrumpidos por la pandemia, continuaremos con nuestros aliados llevando las experiencias deportivas a otro nivel y de manera virtual. Es así como adelantaremos antes de final de año, el Allianz IRONMAN 70.3 Cartagena y la Allianz Rock ´n´Roll Half Marathon Medellín en el plano digital. Por otro lado, reiteraremos nuestro compromiso y patrocinio deportivo al equipo profesional femenino de Millonarios FC. Fuimos el primer patrocinador privado del fútbol femenino colombiano y ayudamos a sus jugadoras con becas para que puedan ir a la Universidad Sergio Arboleda.

—Usted mencionó que le apasiona lo que tiene que ver con la humanidad en el marketing. ¿Cómo lo podría relacionar con el trabajo que está haciendo Allianz?
—Consideramos la humanidad, entre ellos la inclusión, como el proceso que permite que todos los ciudadanos independientemente de su origen, o condición, tengan oportunidades y puedan desarrollar su potencial para participar plenamente de la vida social. La Fundación Allianz nace con el propósito de comprometernos a más largo plazo con la solución de problemas específicos de la sociedad, así como con el propósito de impulsar determinadas causas de comunidades vulnerables de nuestro país. Con la Fundación buscamos realizar actividades y proyectos medibles en su impacto, que contribuyan con una sociedad más justa en el marco de los valores y principios de la compañía.

—¿Qué acciones de la Fundación Allianz le gustaría destacar?
—Desde la Fundación Allianz hemos adelantado varias acciones dirigidas a favorecer a las comunidades menos favorecidas. Fue así como en alianza con el Colegio Médico Colombiano, presentamos la campaña “Cuidemos a los que nos cuidan”, una iniciativa social que buscaba apoyar a los profesionales de la salud, personal sanitario y administrativo que ha estado al frente del manejo de Covid-19 en todo el país. Donamos más de 5.300 implementos de protección que entregamos en 11 municipios en Chocó y Nariño, dichos implementos se dieron con la especial cooperación de la Patrulla Aérea Civil Colombiana. De igual manera, y con el aporte también de los empleados de la aseguradora, entregamos ventiladores para el área de Medicina Crítica del Hospital Universitario Mayor Méderi, ubicado en la ciudad de Bogotá y considerado el Centro Hospitalario más grande del país.


JOSÉ LUIS ARROYAVE | BIO
Arribó a Allianz en marzo de 2013 como gerente de marketing. Previamente, ha trabajado en Nielsen, Avianca, Wolter Kluwer (en España), Grupo CIAC e Interbrand. En cuanto a su formación académica, es administrador de empresas por la Universidad del Rosario, donde también se especializó en mercadeo. Además, cuenta con un MBA de la EAE Business School y un posgrado de la Universidad Autónoma de Barcelona.