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MARKETING 23.09.2020 | COLOMBIA | UNA MIRADA SOBRE LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS

María Antonia Arango: “El consumo pasó de ser individual a familiar”
“Ahora, un miembro de la familia es quien compra para todos los integrantes de la casa”, explica Arango.

María Antonia Arango: “El consumo pasó de ser individual a familiar”

La gerenta de gestión estratégica y mercadeo de la compañía colombiana Súper de Alimentos afirma que la pandemia cambió la manera en que las personas adquieren y disfrutan de los productos.

Las restricciones que causó la pandemia provocaron modificaciones en los hábitos de la gente. Ante este panorama, las empresas debieron amoldarse y descubrir los mejores métodos de hacerles llegar sus productos a las personas, entendiendo sus nuevas formas de vida.

Según María Antonia Arango, gerenta de gestión estratégica y mercadeo de la compañía colombiana Súper de Alimentos, lo que cambió no está ligado a las necesidades, sino a la manera en que se satisfacen. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva explicó cómo el consumo pasó de ser individual y en la calle a familiar y en el hogar.

—¿Cómo cambió el consumidor colombiano a partir de la pandemia?
—Nosotros somos una empresa que nos hemos enfocado en entender al consumidor como ser humano, no solo en su ámbito de consumo. Hemos entendido que las necesidades del ser humano en sí no cambian: son fisiológicas, de seguridad, etc. Sin embargo, en este contexto, entra a jugar la forma en que las satisfacemos. Algunas son de un nivel superior y empiezan a repensarse a partir de las crisis económicas.

“El consumo que antes era
de manera individual y en la calle
ahora es familiar y en el hogar”

—¿De qué manera actuó Súper de Alimentos para adaptarse a las nuevas necesidades de sus consumidores?
—Hemos visto que ha cambiado mucho la frecuencia de visitas a los puntos de venta. Las restricciones de salidas han hecho que el consumidor no acceda tan fácilmente a los puntos de venta. Por eso, nos enfocamos en tener distribución e inventario suficiente de modo tal que el consumidor pueda tener disponibles cualquiera de nuestros productos. Además, lo que cambió fue la manera en que la gente consume los productos.

—¿Cómo cree que fue ese cambio en la manera de consumir productos?
—Antes de la pandemia, cada miembro de una familia tenía su vida más allá del hogar: los niños iban al colegio y accedían a la tienda; los padres iban a la cafetería del trabajo. Ahora, un miembro de la familia es quien va y compra para todos los integrantes de la casa. Es un consumo que antes era en la calle y ahora es en el hogar. Antes era individual y ahora es familiar. Por eso, nosotros cambiamos las presentaciones muy orientados a satisfacer esas necesidades.


Como marca icónica de su país, Supercoco modificó el nombre de sus empaques para rendir homenaje a los colombianos en esta pandemia.

—¿En qué consistió la acción de Supercoco, una de las mercas de Súper de Alimentos, para rendir homenaje a los colombianos con un nuevo diseño de empaques?
—Supercoco es una marca de mucha tradición en Colombia, más de 70 años en el mercado. Los colombianos la llevamos en el corazón porque es el turrón con el que muchos hemos crecido. En esta situación, entendimos que si hay algo transversal a todos es la incertidumbre: no sabemos bien qué va a pasar mañana o en dos meses. La forma de contrarrestar eso es con la seguridad. ¿Y qué nos da seguridad? Marcas en las que confiamos que me llevan a momentos de la vida que me he sentido feliz o seguro. Lo mismo sucede con las personas: ¿cuándo habíamos estado 24 horas con nuestros seres queridos en el mismo lugar? Esta circunstancia ha generado emociones y vínculos más fuertes por esa convivencia. Por eso, Supercoco modificó su marca, que ahora se llama Supermamá, Superpapá, Supervecino, Superabuelo, entre otros. Hicimos una intervención en los empaques. Creemos que es una dulce manera de expresar el agradecimiento y el sentimiento gratitud a quienes pasan con nosotros este momento y a quienes no podemos ver como antes. Es bueno decirle a un abuelo que es un súper abuelo, aunque no lo pueda ver ahora.

—¿Qué análisis puede hacer sobre el trabajo de las marcas en general durante esta pandemia?
—El trabajo en general ha estado muy encaminado en garantizar ese abastecimiento del que hablé anteriormente. Además, todas hemos buscado tener una relación cercana con el consumidor: decirle que aquí estamos, que es una circunstancia que nos tocó a todos y que no diferencia a nadie.

“Digital es un medio que ha crecido muchísimo
y las marcas queremos estar presentes
allí, pero sin ser invasivas”

—¿Qué temas son los que más interesan a los ejecutivos de marketing en la actualidad?
—En este momentos es importante saber qué hábitos se cambiaron y llegaron para quedarse. Buscamos ver cuáles de ellos se van a quedar y ver cómo entran a jugar nuestras marcas. Por otro lado, cobra mucha relevancia todo el tema digital porque es un medio de comunicación que se volvió un todo: su consumo ha aumentado muchísimo por todas las circunstancias. Las marcas queremos estar presentes allí sin ser invasivas.

—¿Qué consecuencias va a traer esta pandemia en el vínculo de las marcas con los consumidores?
—Aquellas marcas que acompañamos al consumidor en todos estos momentos se fortalecerán; mientras que aquellas que por alguna razón no estuvieron presentes podrían tener una ruptura en esa relación. En cambio, las que acompañamos fortalecimos los vínculos.


MARÍA ANTONIA ARANGO | BIO
Es ingeniera industrial por la Universidad de Los Andes y realizó una especialización en marketing en la Universidad de Manizales. Su trayectoria laboral la empezó como pasante en Procter & Gamble. En tanto, a Súper de Alimentos arribó en junio de 2012 como gerenta de marca. Desde enero de 2018 está a cargo de las acciones de marketing de la compañía, y en junio del año pasado, sumó a su responsabilidad el liderazgo de las acciones de gestión estratégica.