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MARKETING 24.09.2020 | MéXICO | UNA MIRADA SOBRE LA CATEGORÍA DE MOVILIDAD

Pablo Legarrea: “La pandemia no trajo tendencias; las aceleró”
“La necesidad de estar cerca de los hábitos y las reacciones del consumidor desde la dimensión cultural es más importante ahora que antes de la pandemia”, aseguró Legarrea.

Pablo Legarrea: “La pandemia no trajo tendencias; las aceleró”

El director de marketing de DiDi en México aseguró que el coronavirus provocó un incremento de los insights que se venían viendo en el mercado e hizo hincapié en la necesidad que tienen las empresas de prestar atención a los momentos culturales.

Estar adaptadas al contexto e ir moviéndose al mismo ritmo que cambian los hábitos de los consumidores es un desafío que tienen las empresas en esta época de coronavirus. Lo fue al principio de la pandemia cuando las personas tuvieron que encerrarse de manera más estricta en sus hogares y lo es ahora en la nueva normalidad.

En este marco, la plataforma de viajes DiDi fue amoldándose a lo que venía sucediendo y ampliando sus servicios a partir de los insights que iba notando en el mercado. Su nueva campaña en México es un fiel reflejo de eso. Pablo Legarrea, director de marketing de la compañía en ese país, dialogó con Marketers by Adlatina para explicar cómo está siendo el trabajo de la organización para contribuir con la sociedad en este momento.

—Desde su llegada a México, ¿cómo se han adaptado las personas al servicio que ofrece DiDi?
—En el país, DiDi inició sus operaciones en Toluca hace más de dos años. Poco a poco, conforme fuimos viendo una recepción tan correcta y la calidad de un servicio que venía a ofrecer una alternativa de viajes a buen precio, nos fuimos expandiendo y hoy estamos presentes en 35 ciudades. México es el gran eje exterior fuera de China de la marca DiDi. Además, hemos ido extendiendo el portfolio. Arrancamos con el tradicional DiDi Express; luego pasamos a DiDi Taxi y seguimos creciendo hasta la aparición de una línea como DiDi Food. Estamos contentos y motivos por el reto.

“Como marketero, es fácil equivocarte en esta pandemia:
hay más posibilidades de herir susceptibilidades o
quedarte atorado en algo que ya pasó”

—En esta época de pandemia, ¿cómo puede ayudar a la sociedad el servicio que ofrece DiDi?
—Una de las razones por las cuales DiDi ha apostado por productos e innovación tiene que ver con la filosofía de que resuelve problemas de la gente. Nuestro eje principal antes de lanzar un producto tiene que ver con qué problemas vienen a resolver a la gente. Hubo tres productos que nacieron en México y fueron detonados por la pandemia: DiDi Protect, DiDi Entrega y DiDi Hero.

—¿De qué se tratan estos tres servicios que menciona?
—DiDi Protect es para la gente que tiene la preocupación de viajar de forma segura.  Ofrece características importantes como una barrera plástica de división con el conductor, un producto antibacterial que lanzamos con Unilever, inteligencia artificial que controla que el conductor haya hecho una desinfección y una encuesta a pasajeros sobre la experiencia de higiene que tuvieron. Por su parte, DiDi Entrega resuelve dos problemas: la baja natural en el número de viajes por la pandemia y las soluciones logísticas que están necesitando algunas empresas en este contexto. En tanto, DiDi Hero es un híbrido entre un apoyo a la sociedad y un producto normal. Se trata de ofrecer viajes a bajo costo para cuidar a quienes nos cuidan: el personal de salud.

DiDi vio que han crecido los viajes a supermercados y aprovechó ese insight para mostrarlo en su nueva campaña.

—¿En qué consiste la nueva campaña que está lanzando DiDi?
—Estábamos con un reto de negocios muy grande para ver cómo podíamos desde marketing ayudar al negocio a recuperarse una vez que estemos en el limbo pospandemia y al mismo tiempo acompañar a la gente en la transición de la nueva normalidad. Por un lado, la campaña ayuda y comunica claramente el costo accesible por el que un pasajero puede viajar. En segundo lugar, quisimos apoyar a la gente con ocasiones relevantes, ya que hemos visto el crecimiento en viajes a clínicas o supermercados y vimos nuevas ocasiones para las que se está utilizando nuestro servicio. La tercera parte tiene que ver con una contribución cultural: queríamos reconstruir y contribuir desde el punto de vista del espíritu y el optimismo.

— ¿Cómo es el vínculo de los mexicanos con las aplicaciones digitales? ¿Hubo un avance en el último tiempo?
—La pandemia no trajo ninguna tendencia; solo aceleró lo que ya veíamos. En México, por ejemplo, había desconfianza para introducir tarjetas en las transacciones y estaba un poco atrasado este tema en comparación con otras sociedades latinoamericanos. En nuestros servicios, hemos visto un crecimiento importante en las zonas conurbadas, ya que ahora la gente no tiene la necesidad de trasladarse a los lugares céntricos como antes. Esto nos deja contentos por la adopción de la marca y la penetración de la categoría. Es algo bueno para la sociedad porque ofrece más alternativas de movilidad. Lo mismo está pasando con DiDi Food. Pedir comida a domicilio es algo que creció muchísimo en esta época.


La nueva campaña de DiDi México busca contribuir desde el punto de vista del espíritu y el optimismo.

—Desde su rol como profesional de marketing, ¿qué temas cree usted que son los más importantes del sector actualmente?
—No diría que cambia el rol del ejecutivo de marketing, pero sí que hay áreas que se vuelven más agudas o críticas. La primera es la empatía con el consumidor. Antes las marcas tenían claras sus formas de comunicación sin volver a ver qué estaba pasando con las culturas. La pandemia hizo que haya que volver con más agudeza a ver qué está pasando con el consumidor: en qué está gastando y en qué no. La necesidad de estar cerca de los hábitos y las reacciones del consumidor desde la dimensión cultural es más importante ahora que antes. Es fácil en esta pandemia equivocarse como marketero: herir susceptibilidades o quedarte atorado en un momento cultural que ya fue. Las marcas empezamos a publicar buenas prácticas al principio de la pandemia, pero ahora tenemos que movernos con la cultura hacia lo que sigue.

“Las marcas empezamos a publicar buenas prácticas
al principio de la pandemia, pero ahora tenemos que
movernos con la cultura hacia lo que sigue”

—¿Qué es lo que más puede destacar de trabajar en una empresa como DiDi?
—DiDi tiene un compromiso con los países en los que opera. Se siente muy lindo pertenecer a una empresa que invierte en innovación y medidas de prevención o beneficios sociales. En marketing, uno de los principios que seguimos es el de mantener la inversión a nivel marca. Hay mucha evidencia empírica de cómo saldrán las marcas presentes en esta pandemia y las que estuvieron en silencio. Seguir invirtiendo como negocio y como marca me parece fundamental para la empresa y su conexión.


PABLO LEGARREA | BIO
Arribó a DiDi en noviembre de 2019 luego de haber estado más de tres años en Uber, donde llegó a ser líder regional de la estrategia de marketing para Latinoamérica. Previamente, ha trabajado en la agencia J. Walter Thompson y en multinacionales de consumo masivo como Danone y Unilever. Con respecto a su formación académica, es licenciado en marketing por la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México. Además, amplió sus conocimientos en la Universidad Complutense de Madrid y en Harvard, y participó de la Young Lions Academy del festival Cannes Lions.