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MARKETING 28.09.2020 | MéXICO | PURA PIRAÑA: UN LANZAMIENTO QUE RESPONDE A UNA TENDENCIA

Diego Sánchez: “La gente está más preocupada por lo que consume”
“Decidimos explorar esta categoría Hard Seltzer que hace total sentido a esta tendencia de búsqueda de productos naturales”, manifestó Sánchez.

Diego Sánchez: “La gente está más preocupada por lo que consume”

El director de marketing para nuevas categorías en Heineken México aseguró que existe una mayor conciencia sobre los alimentos y bebidas que se ingieren, con una tendencia a buscar alternativas con poco contenido calórico.

Si bien la pandemia ha modificado muchos hábitos de las personas, la tendencia a buscar opciones más saludables ya venía estando presente desde antes. Tanto es así que Heineken México decidió lanzar “Pura Piraña”: una bebida conocida como “Hard Seltzer”, la cual combina agua mineral y alcohol.

“Vemos que la gente se preocupa cada vez más por lo que consume y su contenido calórico”, manifestó Diego Sánchez, director de marketing de nuevas categorías de esa compañía, en diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina. Además, el ejecutivo explicó en qué consiste este nuevo sabor surgido en los Estados Unidos y cómo se están adaptando al contexto las comunicaciones de marca para que la gente conozca el producto.

—¿En qué consiste el lanzamiento de Pura Piraña de Heineken?
—Estamos lanzando una bebida Hard Seltzer al mercado mexicano. Se trata de una combinación de agua mineral y alcohol (4,5%), con un toque de sabor natural. Es una categoría muy reciente que creció exponencialmente en los Estados Unidos y que sabemos que se va a expandir en Latinoamérica. Este lanzamiento es un paso muy importante para Heineken México en su camino a convertirse en una compañía multicategoría.

—¿En qué otras categorías de bebidas ha incursionado Heineken México?
—Ya estamos dentro de la categoría de sidras y de las listas para tomar con contenido alcohólico. Además, estamos preparando otro lanzamiento en el corto plazo. Es importante resaltar que Pura Piraña es nuestro gran paso y qué mejor hacerlo ahora que estamos cumpliendo 130 años en México.

“Con el lanzamiento de Pura Piraña, Heineken
México da un gran paso en su camino a
convertirse en una compañía multicategoría”

—¿Cómo cree que han mutado las preferencias de los consumidores de cerveza en términos de gustos? ¿Por qué Heineken apuesta a este sabor?
—Vemos como una tendencia que la gente se preocupa cada vez más por lo que consume y su contenido calórico. Hay una mayor conciencia y esta tendencia es cada vez más relevante para alimentos y bebidas. Apalancados en esto, hemos capitalizado otros productos como Amstel Ultra, que tiene menos de 100 calorías por porción individual, y decidimos explorar esta categoría Hard Seltzer que hace total sentido a esta tendencia de búsqueda de productos naturales. Creo que estamos llegando a un territorio que no estaba atacado.

—¿Cómo ha sido el cambio en términos de ocasiones de consumo a causa de la pandemia?
—La información que tenemos es que hay un cambio en el canal donde los consumidores están comprando alimentos y bebidas. El autoservicio y las tiendas de conveniencia han cobrado más relevancia para las bebidas. Esto está aplicando igual para la cerveza. Hay una baja en el canal on trade por los meses del confinamiento. Sin embargo, esto se ha balanceado con el crecimiento de las tiendas de cercanía y puntualmente con el ecommerce.


Pura Piraña es una combinación de agua mineral y alcohol (4,5%).

—¿Qué puede comentar acerca del crecimiento del comercio electrónico en México y su impacto en Heineken?
—Esto fue lo que más nos ha sorprendido porque en México se ha incrementado exponencialmente. En los tres primeros meses de la pandemia, se creció igual que en los últimos tres años. Esto tiene una implicación en nuestras ventas por ese canal. Pura Piraña entra en este contexto, no porque el cliente esté dejando de beber cervezas, sino que capitaliza la tendencia que ya existía previa a la pandemia. Hay todo un entendimiento de la necesidad que queremos atacar. El lanzamiento se da en un contexto especial y nuestra tarea es acoplarnos. Los canales de comunicación hoy están adaptados al contexto pandemia.

—¿Cómo está planificando Heineken lo que queda del año? ¿Es posible planificar en este contexto de pandemia?
—Estamos viendo las mejores maneras de llegar al consumidor en un contexto de pandemia. Previo a esto, hubiésemos ido a la calle a buscar al consumidor y entregarle en mano una muestra del producto. Hoy estamos haciendo una alianza con un servicio de entregas y regalaremos más de un millón de latas en tres meses. Tocaremos la puerta de miles de casas y entregaremos la Pura Piraña. Este es un ejemplo de cómo hemos adaptado nuestro lanzamiento, siendo relevantes para la gente. Otra cosa de la forma en que nos estamos adaptando es la parte de ecommerce y de campañas. Las pongo juntas porque nuestra campaña es principalmente digital, no sólo por la afinidad con nuestro target, sino también por la situación, ya que debemos hacer conexiones a través del comercio electrónico.

“Tenemos la necesidad de profundizar
en ciertos temas con una capacidad de
reacción mucho más ágil”

—¿Qué relevancia tienen las alianzas que puede hacer Heineken en esta situación?
—Las alianzas que siempre tenemos son con nuestros clientes actuales: las cadenas que distribuyen nuestros productos. Sin embargo, la alianza con esta app nos hará llegar a los consumidores a través de promociones y poder generar una recompra. En términos de alianzas, los players digitales como Amazon, Mercado Libre y las plataformas electrónicas de nuestros clientes cobran relevancia porque las entregas a domicilio han crecido exponencialmente. Queremos hacer acciones que hagan sentido al consumidor. Alianzas como la que tenemos con Six to Go, por ejemplo, nos permite llegar en menos de una hora con la cerveza (o la Pura Piraña) fría al consumidor. Estas alianzas nos están permitiendo tener un lanzamiento relevante.

—¿Cómo cree que se vio modificada la función de los ejecutivos de marketing a partir de la pandemia?
—Lo que me tocó ver con mi equipo de trabajo y hacia dentro de la compañía fue que nos volvimos mucho más atentos y observamos de forma más frecuente los impactos y comportamientos del consumidor desde el inicio de la pandemia. El principal cambio es que, si bien lo hacemos regularmente, en este nuevo contexto tenemos cortes con mucha mayor velocidad. Tenemos la necesidad de profundizar en ciertos temas con una capacidad de reacción mucho más ágil. Un excelente equipo de consumer insights nos provee frecuentemente la información que necesitamos de primera mano. Esto nos permitió sensibilizarnos y tomar decisiones más ágilmente.


DIEGO SÁNCHEZ | BIO
Arribó a Heineken en enero de 2020 para ocupar su actual cargo. Previamente, había trabajado más de dos años en la consultora Deloitte y una década en la compañía de alimentos Nestlé, donde llegó a ser gerente senior de marketing de cereales. En materia académica, es licenciado en administración de empresas y mercadotecnia por la Universidad Nacional Autónoma de México. Además, cuenta con un MBA de la Universidad de Texas.