La sustentabilidad es importante para las marcas, y a medida que pasa el tiempo es cada vez más importante. Incluso, los consumidores quieren que las marcas sean socios que puedan ayudarlos a vivir vidas más sostenibles, y los especialistas en marketing saben que esto se convertirá en un desafío crítico en el futuro cercano y mediano.

El estudio “Marketer of the Future” de World Federation of Advertisers (WFA) descubrió que el 80% de los profesionales del marketing global, regional y local piensan que la sustentabilidad será más importante para su función de acá a cinco años; y el 84% piensa que el marketing debe trascender los objetivos comerciales y tener un impacto positivo en la sociedad en general.

Este tema se llevó adelante dos reuniones del Foro de Abastecimiento de WFA, en julio y en septiembre se reunió a profesionales senior de marketing de 23 empresas para discutir el papel que pueden desempeñar para ayudar a las marcas a cumplir una amplia gama de objetivos de sustentabilidad.

Si bien los representantes de la empresa en las reuniones admitieron que no siempre es sencillo establecer un vínculo entre la agenda de sostenibilidad de una organización y los servicios de marketing, muchos tenían iniciativas interesantes que podían compartir. La mayoría de los miembros compartieron ejemplos de grandes iniciativas para hacer que los materiales de marketing o los activos físicos sean más respetuosos con el medio ambiente; a menudo en torno a materiales de punto de venta o producción ecológica creativa.

Para muchos especialistas de marketing, las iniciativas de sostenibilidad se clasifican en tres grandes categorías: personas, planeta, beneficios. Eso significa que también incluyen iniciativas que buscan hacer que los servicios de marketing sean más diversos e inclusivos. A partir de estas reuniones, se desarrolló una serie de acciones concretas para ayudar a las adquisiciones de marketing a contribuir a un negocio de servicios de marketing más sostenible. Esto incluye:

1. Poner la casa en orden: asegurarse de que la organización haya establecido claramente un objetivo general de sostenibilidad que sirva como base de referencia para cualquier hoja de ruta concreta de arriba hacia abajo que se quiera ayudar a lograr.

2. Correlación: crear vínculos entre los compromisos de sostenibilidad de la empresa de alto nivel de la organización y lo que se hace en adquisiciones de marketing. Identificar los servicios que pueden caer bajo ese paraguas de sostenibilidad. Averiguar si hay un equipo corporativo de sustentabilidad en la organización para ayudar a establecer objetivos comunes.

3. Educar: educar a los colegas de marketing y adquisiciones sobre el tema de la sustentabilidad; informar a todos sobre qué es lo correcto.

4. Colaborar: junto con el comité directivo y todas las contrapartes relevantes de marketing y/o las finanzas definir un “costo obligatorio”, y los niveles de inversiones sostenibles que se pueden realizar y que ayudarán a la organización a alcanzar sus objetivos de sustentabilidad.”;

5. Actuar: definir el alcance del trabajo de sustentabilidad e identificar acciones concretas para contribuir a cada pilar de sostenibilidad con un objetivo claro para impulsar el cambio.

6. Contrato: tener la opción contractual de rescindir inmediatamente un acuerdo si un proveedor no cumple con los requisitos de sostenibilidad de la empresa, que se declaró claramente al comienzo de la relación.

7. Seguir el ejemplo: involucrar a diversos proveedores en sus objetivos; rastrear oportunidades dadas versus ganancias reales.

8. Inspirar: solicitar a sus agencias o proveedores de marketing que compartan una copia de su política; si todavía no tienen uno, ayúdelos a redactar uno; comparta el aprendizajes y/o buenas prácticas que la empresa ya ha puesto en marcha para que los inspire a seguir un camino similar.

9. Medir: establecer objetivos intermedios y realizar un seguimiento del progreso hacia el objetivo general de la empresa.

10. Amplificar: comunicar el buen trabajo tanto interna como externamente; facilitar el intercambio de conocimientos entre los proveedores que trabajan en su cuenta.

11. Recompensa: incentivar a los socios o proveedores de marketing que pongan la sustentabilidad en el centro de su relación, o que hayan logrado un progreso considerable desde que inició estas conversaciones con ellos.

Al emprender este viaje, las marcas, los equipos de marketing y las adquisiciones de marketing no tienen que hacerlo solos. Se puede trabajar con ONG o socios asesores para que los ayuden a impulsar el progreso.