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MARKETING 06.01.2016 | GLOBAL | ENRIQUECEDOR INTERCAMBIO CON EL DIRECTOR GLOBAL DE MARKETING DE HP

Antonio Lucio: “Un CMO es ingeniero, antropólogo, periodista y escritor”
Lucio: “Un líder tiene que ser experto para poder enseñar”. (Foto: Gentileza AL)

Antonio Lucio: “Un CMO es ingeniero, antropólogo, periodista y escritor”

Lleva más de quince años con responsabilidades globales de marketing: en enero de 2000 fue nombrado vicepresidente internacional de operaciones de marketing de PepsiCo; en diciembre de 2007, CMO global de Visa; y en mayo pasado, Chief Marketing & Communications Officer, también global, de HP. Marketers by Adlatina publica una larga entrevista con él en la revista que esta semana empezó a distribuirse en las empresas; aquí, una versión reducida.

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina


—Usted nació en España en 1960, pero también se sabe que se educó en Puerto Rico, que residió un tiempo en México y, finalmente, que desde hace muchos años vive en los Estados Unidos. ¿Podrá contar cómo fue exactamente ese recorrido y cómo es el vínculo emocional que lo une a cada uno de esos países?
—Nací en Cádiz, España, de padre gaditano y madre puertorriqueña. En mi niñez nos mudamos de Cádiz a San Juan en dos ocasiones. Me pasé la vida discutiendo con mi padre sobre si yo era un español criado en Puerto Rico o un puertorriqueño nacido en España. Discusiones inútiles de la vida. Lo cierto es que, cuando pienso en mi tierra, es el Viejo San Juan, en Puerto Rico, lo que me viene a la mente. De hecho, así se llama mi sala de conferencias en Palo Alto. También me siento muy orgulloso de mis raíces españolas. Sigo al Real Madrid y a la Roja en el fútbol, pero me gustan la salsa y la música caribena. Aunque soy vegetariano, sigo soñando con el Jamón Pata Negra de España y el lechón de Puerto Rico. Creo que este amor por las dos orillas viene del hecho de que San Juan se edificó según los planos de la ciudad de Cádiz. Mi padre, de hecho, escribió un artículo en el que describía a San Juan y a Cádiz como ciudades gemelas. Mi vida profesional me dio la oportunidad de ver el mundo. México fue mi primera experiencia internacional. Allí aprendí a escuchar antes de hablar y a ser sensible a las sutilezas culturales que a veces nos separan, pero que también nos definen. Luego, desde Nueva York, tuve la oportunidad de viajar por toda América Latina. Me conozco el continente de punta a punta. Fue una epoca lindísima, en la que mis raíces se expandieron. En el continente me sentí propio y hoy me siento profundamente latinoamericano. Llevo muchos años viviendo en los Estados Unidos. Esta ha sido mi base de operaciones. Desde aquí aprendí a conocer el mundo: Europa, Asia, África y el Medio Oriente. He tenido el privilegio de conocer gente maravillosa y de vivir experiencias inolvidables gracias a mi trabajo: cuatro olimpíadas, dos copas del mundo, cuatro superbowls y miles de cenas inolvidables, llenas de historias que nunca olvidaré. He dedicado mi vida a construir negocios, marcas y equipos de marketing por todo el mundo. Estas oportunidades me han abierto la cabeza. He aprendido que no se puede juzgar sin entender el contorno histórico, cultural y personal de cada situación. He aprendido que la gente es sobre todo gente y que desea lo mismo, no importa de dónde venga.

—¿Cuándo y cómo fue su primera relación con el marketing? La pregunta puede referir a absolutamente cualquier momento de su vida, incluida su infancia.
—Yo no escogí esta carrera. Más bien me tropecé con ella. Había hecho planes para estudiar Derecho, por complacer a mi padre. Para mi suerte, durante mi primer año en la facultad una huelga estudiantil cerró la facultad de Derecho por diez meses. En ese tiempo empecé a trabajar en Procter & Gamble Puerto Rico, porque necesitaba un trabajo. Tuve la suerte de ser escogido en esa maravillosa facultad del Marketing. Allí comecé a enamorarme de esto que llamamos marketing. Me entusiamaron los projectos de investigación de mercado, el desafío de encontrar la conexión emocional necesaria para establecer una relación a largo plazo con el consumidor, el proceso creativo. Tuve la suerte de tener un gran jefe: Carlos Rom fue mi primer jefe en Puerto Rico. Le debo a él el amor por nuestro oficio. Él indudablemente vio en mí un potencial que yo no era capaz de reconocer. Carlos fue el primero de muchos jefes y consejeros a los que les debo mi carrera.

—¿Qué estudió y dónde?
—Historia, en la Louisiana State University. En aquella época pensaba ser abogado. Nunca pensé que los estudios de historia mundial serían materia muy práctica para la vida que eventualmente viví como marketer global. La vida me dio la oportunidad de experimentar en vivo y a todo color las culturas que estudié en la universidad.

—¿Cómo fue su crecimiento profesional entre aquel estudiante y el marketer que, en junio de 1981, se convirtió en gerente de producto en P&G Puerto Rico?
—Tuve la suerte de, como decía antes, empezar en Procter & Gamble. En aquella época era la mejor escuela de marketing en el mundo. Allí me enseñaron a escribir, a pensar, a deponer y a crear. La cantidad de recursos para entender todas las dimensiones del marketing que tenía Procter era impresionante. Además había un compromiso real con el desarrollo personal y profesional de todos los que estábamos allí aprendiendo. Uno de los desafíos más interesantes de esa época fue aprender a escribir de nuevo. Cuando se está estudiando historia los documentos son largos y detallados. Cuando se trabaja en marketing se escribe claro y conciso. Mi jefe, Carlos, me devolvía los documentos marcados en rojo con sus notas y comentarios. Esa disciplina de poder resumir tus ideas en una página es fundamental en el mundo de los negocios.

—En febrero de 1996, con 36 años de edad y más de quince de carrera, alcanzó su primer cargo regional, cuando se convirtió en vicepresidente de marketing para Latinoamérica de Pepsi-Cola. Habiendo pasado, desde entonces, casi dos décadas muy cerca de las estrategias transnacionales, ¿qué cosas son las que más añora del día a día de un marketer local?
—El trabajo del marketer local es el más bonito del mundo. Estás realmente cerca de tu consumidor y, en ese país, te conviertes en la cara de la marca. Tienes la posibilidad de visitar clientes, de conocerlos personalmente, de sentir la presión de la competencia no en números y reportes, sino en vivo y a todo color. La región o la casa matriz te envían materiales y establecen parámetros, pero en tu mercado, la posibilidad de adaptarlos para conectar directamente con tu consumidor en su lengua es cien por ciento tuya. En el mercado también te sientes muchísimo más cerca de los resultados. De mis años de marketer local aprendí una lección que nunca olvidé: cuando hay discrepancia sobre qué hacer en un mercado, el que esté más cerca del consumidor gana.

—En ese mismo sentido, cuatro años después —en enero de 2000— fue nombrado vicepresidente internacional de operaciones de marketing de PepsiCo. En ese ciclo de “internacionalización” de su carrera, ¿cuáles fueron sus mayores aprendizajes?
—Luego de mi experiencia latinoamericana, mi siguiente paso era conocer el resto del mundo. El rol de vicepresidente internacional de operaciones me preparó muy bien para conseguir el puesto de International CMO más adelante. En ese rol tuve que establecer puentes entre las distintas regiones del mundo. En ese rol aprendí que conseguir el apoyo de las regiones del mundo para iniciativas globales require de mucho esfuerzo personal: no se puede liderar el mundo desde la casa matriz. Para tener la credibilidad de los mercados y regiones del mundo hay que visitarlos e invertir el tiempo de entender la idiosincrasia de cada uno. Para esto se requieren horas de vuelo y kilometraje internacional. Otra lección importante es que la distancia entre la casa matriz y los mercados locales puede ser la misma, pero las visiones de vida son verdaderamernte diferentes. El marketer local tiene la responsabilidad de establecer la marca en el mercado. El grupo global tiene la responsabilidad de hacer lo mismo a nivel mundial. Vivimos en un mundo que es local y global a la vez. La tecnología nos permite seguir al Real Madrid y a los San Francisco 49ers a la vez, con un clic. Las redes sociales me permiten tener conversaciones con siete amigos, cada uno en un lugar diferente del mundo, durante un partido de la Champions. Esto significa que las marcas tienen que ser relevantes y consistentes tanto a nivel local como a nivel global. Vivir con esa tensión es fundamental. La única manera de asegurarnos de que existen consistencia y relevancia es teniendo un proceso bien integrado de participación, en el que las necesidades de los mercados locales son tomadas en cuenta en toda decisión global y en el que se establecen parámetros globales para la creación de contenido a nivel local.

—En un año en que, como 2015, una de las palabras más repetidas en eventos y conferencias de marketers fue “innovación”, vale la pena recordar que usted tuvo por primera vez relación íntima con esa expresión cuando en 2005 fue nombrado director de innovación, salud y bienestar de PepsiCo. ¿Cómo evolucionó, a lo largo de estos diez años, el significado de la palabra “innovación” para el marketing?
—La innovacion es el alimento del marketing. Para que una marca se mantega relevante a través del tiempo necesita renovarse constantemente. Esta realidad de siempre ha sido amplificada enormemente por las redes sociales, hoy. El consumidor, abrumado por comunicaciones abiertas a 360 grados durante las casi 24 horas del día, espera ser conquistado constantemente por nuevos ofrecimientos que le mejoren la vida, que lo hagan pensar, que lo eduquen o que lo entretengan. El mundo digital ha creado también oportunidades infinitas para conectar al consumidor con contenido relevante. Hay más contenido y más ruido que nunca compitiendo por la atención de nuestros usuarios. Dentro de este entorno, las marcas tienen que trascender o morir. La única manera de trascender es siendo notados entre el ruido infinito de la red. Para eso, tenemos que innovar en todas las facetas de la experiencia y la relación entre una marca y su consumidor.

—Finalmente, el período de gran cosecha de su carrera arrancó en diciembre de 2007, cuando se convirtió en el primer CMO global de la historia de Visa, y se acentuó cuando, en mayo de este año, pasó a HP como director global de marketing y comunicaciones. Más allá de que evidentemente es muy pronto para hacer balances de su gestión en esta segunda empresa, ¿qué balance puede hacer de estos ocho años como principal responsable global del marketing de dos marcas líderes?
—El trabajo en Visa fue muy bonito. Fui el primer CMO global. Hicimos una labor ardua integrando una marca conocida mundialmente, pero que tenía diferentes posicionamientos en las distintas regiones del mundo. Integramos su posicionamiento, resucitanto la línea Visa, donde quieras estar. Alineamos la red de agencias. Instituimos campañas globales durante olimpíadas y copa del mundo e instituimos el digital lead marketing en la organización. Creamos un equipo que desarrolló plataformas de comunicación orientadas al consumidor digital. Desmantelamos el equipo de marketing digital y establecimos el marketing para la era digital. Cambiamos el perfil del profesional de marketing con un proceso de desarrollo y entrenamiento en redes sociales y atrajimos nativos digitales a la organización, dándoles trabajos de alto impacto. Establecimos alianzas estratégicas con Google, Facebook, Twitter y LinkedIn para acelerar la capacidad digital del departamento de marketing. Al final del camino, Visa fue seleccionada la marca número cinco en el mundo en valor para los consumidores por BrandZ, el único estudio en el mundo que establece brand value por la preferencia de las marcas por los consumidores. El proceso en HP comienza ahora. Me siento privilegiado de tener la oportunidad de poder reestablecer una marca que tiene 76 años de historia. HP inició Sillicon Valley. Ahora, luego de la separación de la empresa en dos partes, toca reestablecer lo que HP va a significar a futuro. Es un desafío grande, pero emocionante. Durante los últimos seis meses hemos establecido una nueva visión y una nueva misión para la empresa. También desarrollamos una nueva plataforma de comunicación: HP Keep Reinventing. La plataforma nació de la necesidad que tiene nuestro grupo objetivo, los Millenials de 28-34, de reinventar su vida para mejorarla a través de la tecnología. HP, a su vez, ha tenido una gran historia de invención y reinvención muy a tono con el sentimiento de nuestros días. Keep Renventing es una invitación: cada día representa una oportunidad para reinventar la vida para mejorarla. Hemos desarrollado una campaña orientada a establecer una relación emocional más directa con el consumidor. Siempre he pensado que cuando el corazón se compromete, la razón solo puede seguirlo. El tiempo dirá.

—En aquella primera etapa con responsabilidad global, en Visa, recibió varias distinciones: fue elegido B2B Marketer of the Year en 2010, Visa estuvo entre las Diez Marcas que Cambiaron el Mundo de AdAge, fue el número 20 entre los 29 CMOs Más Influyentes del Mundo de Appinions en 2012, integró el listado de Marketers that Matters Award en 2013 y fue el cuarto CMO más influyente del mundo en Twitter según Forbes en 2014. Ahora, con cinco meses de gestión en HP, volvió a aparecer en el listado de los CMOs Más Influyentes del Mundo, esta vez en el puesto 50. ¿Qué importancia, para la evolución de una carrera profesional de marketer, tienen los premios y las distinciones personales?
—El verdadero impacto de un marketer se mide en los resultados de negocio. Tengo el orgullo de poder decir que en todos mis desempeños hasta ahora las marcas que he dirigido siempre han quedado en un lugar mucho mejor que cuando empecé a trabajar con ellas. Esto se ha debido al gran trabajo desempeñado por los equipos que he tenido el privilegio de dirigir. Los premios son agradables, pero no esenciales en el desempeño de un buen marketer.

—En un artículo que escribió hace cuatro años para The Huffington Post, titulado “La importancia de la defensa propia”, se autodefinía como un “eterno estudioso del liderazgo”. En su rol de líder, está claro que una de sus principales responsabilidades y, a la vez, desafíos es formar líderes: educarlos, capacitarlos y darles armas para que ellos mismos, a su vez, formen líderes. ¿Qué diferencia al liderazgo en el marketing de otros tipos de liderazgo y cuáles son las principales virtudes que usted, desde su lugar de formador de líderes, exige en un futuro líder marketer?
—Cuando me han preguntado sobre la característica esencial de un líder mi repuesta es siempre la misma: ¡la resiliencia! Es la capacidad de caer y reponerse, aprendiendo de cada caída y seguir mejorando. La vida es una trenza de experiencias maravillosas y otras no tanto. Como líderes tenemos que saber torear todo tipo de mareas. El mundo del marketing, por la necesidad constante de innovar para reinventar las marcas en un mundo digital en pleno estado de evolución, requiere que tomemos riesgos. A veces, esos riesgos salen bien y nos llenamos de gloria; otras veces, no salen bien y terminamos enlodados. El líder de marketing entiende esta realidad y aprende a vivir con ella. Cuando fracasa, se sabe levantar, se limpia de lodo, toma nota de lo aprendido y sigue caminando.

—Esa misma nota, en la que también se presentaba como un incansable deseoso de aprender, usted cerraba con la historia de su encuentro en un pasillo con Sheryl Sandberg, entonces COO de Facebook y con un currículum impactante en lo que hacía a funciones de liderazgo, quien le preguntó, con la ansiedad de una estudiante: “Antonio, dame un feedback: ¿qué es lo próximo que puedo mejorar?”. La anécdota parece indicar el respeto que, como líder, usted le inspiraba a Sandberg, y —por extensión— el respeto que sus propios deseos de seguir aprendiendo generan en sus colegas. Partiendo de esto, ¿quiénes diría que son los líderes que a usted, como líder y marketer a la vez, más lo inspiran?
—A mí me ha inspirado siempre el grupo de líderes que fundaron los Estados Unidos. Cuando comencé mi desempeño como líder de innovación en Pepsico me preocupé por estudiar la generación de personajes como Washington, Jefferson, Adams y Franklin, que teniendo opiniones agresivamente contrarias fueron capaces de establecer lo que hoy conocemos como los Estados Unidos de Norteamérica. Aprendí más del proceso de innovación leyendo sus biografías que de los más de quince libros que leí sobre innovación, escritos por expertos. Aprendí que para innovar necesitas tener un objetivo preciso y un grupo de gente capaz que piense de manera diferente. La innovación nace del conflicto de opiniones encontradas, cuando existe el compromiso de encontrar un medio para obtener un objetivo.

—Con 55 años de edad, usted pertenece claramente a una generación bien lejana a los millenials: nacido cuarenta años antes del año 2000, ¿cómo fue su evolución para ser, hoy, un líder global de marketing que en su cuenta de Twitter tiene 32.000 seguidores y lleva publicados, desde que abrió la cuenta en diciembre de 2010, nada menos que 4.584 tuits?
—Un líder tiene que ser experto para poder enseñar. No sirve el conocimiento conceptual. En marketing solo cuenta la práctica. Siempre he sido una persona curiosa y ávida de aprender cosas nuevas. Cuando comenzó la explosión de las redes sociales me propuse aprender para poder liderar la transformación digital que mi organización necesitaba en ese momento. Me fui a Twitter y le pedí a Adam Bain, Chief Revenue Officer, que me asignara un mentor o mentora en mi caso. Él me presentó a Melissa Barnes, quien se preocupó por enseñarme los fundamentos de Twitter. Semanalmente revisaba mis interacciones por la red social y me daba sugerencias de cómo mejorar. Melissa se tornó mi Twittergurú. Le debo a ella casi todos mis conocimientos. Esa práctica de “reverse mentoring” es sumamente eficaz. Melissa me enseñó Twitter y yo, por mi parte, le daba sugerencias de gerencia y liderazgo. Mi presencia en Twitter también me ganó muchos puntos con mis cinco hijas y sus amigos, quienes piensan que soy “cool” por estar en Twitter con tantos seguidores.


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