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MARKETING 05.10.2020 | SUDAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Fernanda Figueiredo: “La gente busca marcas humanas e inclusivas”
Figueiredo: “Intentamos ofrecer el empoderamiento que necesita el consumidor para tomar sus decisiones”

Fernanda Figueiredo: “La gente busca marcas humanas e inclusivas”

La gerenta de marketing de AkzoNobel para Sudamérica opina que es necesario comunicarse con los consumidores de manera auténtica y demostrarles que hay personas detrás de las empresas.

El hecho de estar en casa generó que muchas personas se preocuparan más por que sus hogares luzcan de la mejor manera. Arreglos que antes se postergaban ahora parecen ser prioridad y hasta se ha descubierto un entretenimiento en los trabajos manuales.

Fernanda Figueiredo, gerenta de marketing de la empresa de pinturas AkzoNobel para Sudamérica, brindó algunos detalles sobre los colores que son tendencia en la actualidad. Además, explicó cómo ha crecido el interés por este sector durante el contexto de pandemia y cómo se potenciaron las ventas y los vínculos con la gente a través de los canales digitales.

—¿Qué tendencias está notando actualmente en los consumidores de la región?
—Por un lado, me gustaría hablar en términos generales. Cuando nadie hablaba del coronavirus, ya veíamos necesidades de cambios que la sociedad pedía y se notaban el inconsciente colectivo. La pandemia lo que hizo fue acelerarlos. Son cambios para que seamos más humanos y que sepamos que aunque no estemos juntos físicamente, nos cuidamos para no contagiarnos. Vemos también más cuidado por la naturaleza, la cual agradeció que las personas se quedaran en casa un tiempo porque se la vio más cuidada. Lo que más rescato hoy es el valor de la empatía con el otro y principalmente la visión de que juntos somos mejores.

—¿Y en término de pinturas y colores? ¿Cuáles están siendo las tendencias?
—En el evento #ColourFutures2021 mostramos que piedra esculpida será el color de 2021 porque traduce esta fuerza de cambios que estamos viendo. Los colores más ligados a rojos y rosas son colores expresivos. También hay una tendencia por el uso del azul y vincularlo con la naturaleza, que habitualmente la relacionábamos con el verde. Esto se debe a un tema presente como es la sustentabilidad. Otra tendencia es el uso de formas geométricas. Hace un par de años era común que las personas pusieran cosas triangulares en las paredes. Para este año, se tornaron más habituales que los óvalos y los círculos. Estas figuras se vinculan con lo colectivo y los cambios.

“En esta época, se aprendió a
usar digital para todo: para hablar
más y para buscar información”

—Al estar más tiempo en su hogar por la pandemia, ¿la gente se preocupa más por la decoración?
—Las personas están más conscientes de eso, sin dudas. Tienen una relación de dualidad con la casa. Por un lado, está el aislamiento y por el otro, la protección. Estamos teniendo una relación más intensa con nuestros hogares y las cosas que queríamos cambiar para que estén mejor están más evidentes. Antes se postergaban para más adelante. Nuestra opinión es que el interés por la decoración subió con esto de quedarnos en casa y no se trata de algo pasajero.

—¿Por qué cree que esta preocupación por la mantención del hogar no es algo pasajero?
—Voy a dar el ejemplo de una amiga que trabajó en Inglaterra, un lugar en donde más se pinta la casa por el interior con colores nuevos y se acompañan tendencias. Para ellos, cuidar la casa y cambiar la decoración es parte del día a día. Acá no es así: la gente pinta sus casas cada cuatro años aproximadamente. Es una cuestión de costumbres. Por ejemplo, allá no se maquillan y acá, sí. De todos modos, ellos antes no tenían esa costumbre de cuidar las casas antes y cuando la adquirieron la mantuvieron. Ahora esto llegó acá y nos damos cuenta porque la gente compra envases más grandes de pintura y creo que mucha gente se dio cuenta de que los trabajos manuales en el hogar son entretenidos.

—¿Cómo está trabajando AkzoNobel para satisfacer las demandas actuales de los consumidores?
—Intentamos ofrecer el empoderamiento que necesita el consumidor para tomar sus decisiones. En una encuesta, nos dimos cuenta que su mayor dificultad es saber si el color combinaría con sus casas. Por eso, creamos una herramienta digital que ayuda a las personas a proyectarlo en una pared. También podemos enviarles una pequeña muestra.Las personas tienen dudas y buscan tutoriales sobre cómo pintar. Nosotros nos preocupamos porque encuentren todo eso.


“Alba cerca tuyo” es una iniciativa que apareció en la pandemia para que la gente pueda encargar pinturas por WhatsApp y recibirlas de su tienda más cercana.

—Ya que mencionó la búsqueda por internet, ¿cómo está trabajando AkzoNobel (o su marca Alba) en el terreno digital?
—Lo que encontramos interesante en todo este período grave de pandemia fue lanzar varios contenidos para dar una mano a quienes más precisan: buscamos profesionalizar a los pintores y ayudar a los consumidores que buscaban información. En abril lanzamos un sitio web que se llama Alba cerca tuyo para que el consumidor busque una tienda cerca de su casa, que encargue por WhatsApp y se lo entregasen. En tanto, para los pintores, tenemos una página en Facebook que se llama Alba Expertos, en donde tienen contenidos con información de seguridad e higiene para cuando van a ser contratados por una persona y puedan seguir los protocolos de Covid.

—¿De qué manera puede impactar el crecimiento de digital en el sector de pinturas decorativas?
—Impactó mucho y lo vemos en el crecimiento del número de accesos a nuestro sitio y de la cantidad de tiempo de los usuarios allí. También notamos que nuestros contenidos de video en YouTube tienen más repercusión. Creo que las personas que compraron por ecommerce y tuvieron buenas experiencias continuarán utilizando este canal, ya que entendieron que lo digital tiene un aspecto positivo. De hecho, yo vivo lejos de mi madre y antes la iba a visitar. Ahora, con la pandemia, hablamos todos los domingos en un grupo de WhatsApp de la familia y ya sabemos que nos conectamos ahí. Se aprendió a usar digital para todo: para hablar más y para buscar información.

“Hablar con el corazón y entender que
la diversidad enriquece son cosas que
las marcas tenemos que trabajar”

—¿Cuáles son los principales cambios que generó la pandemia en el trabajo de los ejecutivos de comunicación?
—Las personas de comunicación sabemos que representamos una marca, pero somos personas hablando con personas. Si un consumidor me pide una opinión, debo entender que cada persona es única. No es una marca hablando con una persona, sino una persona que representa a la marca. Debemos tener comunicaciones en las que buscamos entender a la persona: sus deseos y sus miedos. Deben ser comunicaciones profundas sobre las necesidades del consumidor.

—Desde la comunicación, ¿cómo se hace para lograr esa personalización que usted menciona?
—Las personas que trabajamos en comunicación vemos que la gente busca más lo humano: que sea una marca sea inclusiva y hable el lenguaje de todos, por más que haya pensamientos diferentes. La diversidad es muy rica. Pienso que, desde la comunicación, somos los que primero debemos promover esto. Si pensáramos de la misma manera, no legaríamos a otro lado. Si pensamos diferente y vemos la riqueza de cada uno de los pensamientos, es grandioso para las marcas y las personas. Hablar con el corazón, entender que a fin de cuentas somos personas (además de comunicacores o consumidores) y saber que la diversidad enriquece son cosas que las marcas tenemos que trabajar. La pandemia dejó muy claro esto.


FERNANDA FIGUEIREDO | BIO
Basada en Brasil, es la responsable de la estrategia, la comunicación de marca, las acciones digitales, la atención al cliente y el marketing en Sudamérica de AkzoNobel, donde se encuentra desde septiembre de 2015. Previamente, trabajó en Ambev, Accor, Grupo Talent, BSH, ICI Paints, BASF, FAAP y Ring Lovers. En materia académica, se recibió de licenciada en administración por la Pontificia Universidad Católica de Minas Gerais y posee un MBA de United Business Institutes.