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MARKETING 15.10.2020 | BRASIL | UNA TENDENCIA QUE SIGUE GANANDO TERRENO

Vivian Leite: “Con branded content se llega al público de forma divertida”
“Un desafío de la pandemia fue la adaptabilidad para mantener la calidad de los proyectos y alineaciones al iniciar el trabajo a distancia”, opinó Leite.

Vivian Leite: “Con branded content se llega al público de forma divertida”

La directora de marketing de Tetra Pak Brasil afirmó que la empresa realizó un contenido de marca junto a Cartoon Network que le permitió llegar a padres y niños de manera entretenida y educativa.

Con la evolución de los medios, ha ido aumentando la cantidad de caminos que pueden elegir las empresas para llegar a un público objetivo. Uno de ellos es el branded content: un recurso que utilizan las organizaciones para brindar información relacionada a los servicios que ofrecen.

Un ejemplo de este tipo de acciones es Brincando de Caixinha. El proyecto pertenece a Tetra Pak Brasil, que se alió con la señal Cartoon Network y la agencia 35 para llevarlo a cabo. Vivian Leite, directora de marketing de la compañía, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de cómo estos contenidos de marca logran impactar asertivamente en las audiencias. Además, la ejecutiva brindó detalles acerca de cómo la firma en que trabaja se adaptó a la pandemia.

—¿En qué consiste el proyecto de branded content “Brincando de Caixinha”?
—Es un proyecto creado por Cartoon Network y la agencia 35 para Tetra Pak. Cuenta con seis videos de hasta dos minutos que se están transmitiendo todos los martes entre el 8 de septiembre y el 13 de octubre en TV y en las redes sociales de la señal. Cada semana, se les enseña a los niños a transformar los empaques post-consumo en juguetes divertidos. Con la presentación del youtuber Dany Martines, los contenidos están enfocados en el bricolaje (Do It Yourself), para enseñar a padres e hijos a explorar el universo lúdico de los juguetes hechos en casa con ideas simples y fáciles, utilizando envases de alimentos o bebidas después del consumo. Además, CN Insiders, influencers y embajadores de Cartoon Network están participando del proyecto en sus redes sociales.

“El mayor tiempo en casa se está
viendo reflejado en el aumento del
consumo de envases familiares”

—¿Por qué Tetra Pak decidió implementar un proyecto como este?
—En un período sin precedentes, cuando los niños pasan más tiempo en casa y los padres se dividen entre las tareas del trabajo, el hogar y el cuidado de los niños, nuestro objetivo fue brindar una iniciativa para contribuir a la calidad del tiempo entre niños y familia de una manera divertida y educativa. La composición del proyecto fue muy asertiva, ya que la plataforma Cartoon Network unió nuestro objetivo con su ADN, que está orientado al entretenimiento familiar.

—Con la llegada de la pandemia, ¿cuáles fueron los principales cambios en los hábitos de los consumidores brasileños?
—Desde que adoptamos medidas preventivas de distanciamiento social y migramos todas nuestras tareas diarias al hogar, se han incorporado una serie de cambios en nuestras rutinas: desde hábitos de higiene hasta nuevos comportamientos de consumo. Por ejemplo, en un informe reciente publicado por Kantar (Termómetro del consumidor número 11), el 54% de los encuestados afirma que está comiendo de manera más saludable y casi la mitad (46%) sostiene que mantendrá el hábito de comprar en línea. Otros hábitos que observamos están relacionados con el uso de herramientas virtuales como plataforma de trabajo con el modelo de home office implementado, así como para reuniones virtuales con amigos y familiares.

—¿Cómo se traduce esta nueva forma de vida en los tipos de envases que se consumen?
—Sumado a las tendencias que mencionaba anteriormente, el mayor tiempo en casa se está viendo reflejado en el aumento del consumo de envases familiares (un litro) y el movimiento de personas a ir cocinando más, ya sea en la elaboración de nuevas recetas o arriesgándose a reproducir un plato familiar tradicional.

“Brincando de Caixinha” es un proyecto de Tetra Pak junto a Cartoon Network y la agencia 35.

—¿Cómo fue el impacto del coronavirus en el trabajo de marketing de Tetra Pak en Brasil? ¿Qué mensajes de marca envió la empresa en este contexto?
—Con el aislamiento social y tantas inseguridades en el contexto de la alimentación, reforzamos nuestro posicionamiento de marca, que es proteger lo bueno, considerando la comida, las personas y el planeta. Buscamos mostrar al consumidor que estamos atentos a sus deseos, ya sea con nuevas formulaciones o envases seguros y sostenibles. En este sentido, ya entendíamos la importancia de relacionar proyectos innovadores con nuestra planificación, así como utilizar canales digitales para orientar nuestras inversiones. Además, ya hemos estado trabajando en proyectos que podrían acercar los mensajes a la realidad de los consumidores, además de considerar el impacto socioambiental de nuestras iniciativas.

—¿Qué proyectos realizó Tetra Pak para colaborar con la sociedad brasileña?
—Teniendo en cuenta el apoyo a uno de los eslabones más importantes de la cadena del reciclaje, hemos desarrollado una acción con la startup Ribon para ayudar directamente a los recolectores independientes de materiales reciclables asistidos por la ONG Pimp My Carroça. Pensando en sumarnos al proyecto con la colaboración, creamos Corrente do Bem y, junto con Klabin y CBA, se amplió el apoyo a los recicladores por otros dos meses.

—Y a partir de los cambios de hábitos de los consumidores, ¿qué iniciativa realizó la compañía?
—Un ejemplo de acción que desarrollamos considerando los diferentes hábitos que se formaron durante este período fue la campaña Transformar el presente para proteger el futuro. Compuesta por un video manifiesto y cuatro episodios: cada uno se centra en una actividad como hacer ejercicio en casa; reunirse con amigos virtualmente; preparar nuevas recetas; o pasar tiempo de calidad con los niños. Todos terminan con la firma 'Yo separo, tú separas, nosotros reciclamos', que lleva a reflexionar sobre la importancia de mantener la recogida selectiva y la separación de residuos reciclables en casa como un hábito diario, siendo una buena práctica individual que interfiere positivamente en el colectivo.

“Con el branded content pudimos combinar las
características de diferentes canales, abordar nuestros
valores e impactar en una audiencia familiar”

—Teniendo en cuenta que también ha crecido el consumo digital, ¿cómo aprovechó Tetra Pak estos canales durante el confinamiento?
—A través de canales de influencia digital, brindamos información en realidad aumentada sobre cómo el empaque de larga duración de Tetra Pak puede proteger los alimentos y eliminar la necesidad de agregar conservantes a la importancia del reciclaje posconsumo, lo que aporta a las personas que trabajan en la recogida selectiva. La campaña desarrollada en este proyecto contó con alianzas con nuestros clientes, en las que usamos uno de los lados del empaque vendido en retail para ser un canal de interacción con los consumidores.

—¿Cuáles fueron los principales cambios que provocó la pandemia en el trabajo de los ejecutivos de marketing?
—Creo que uno fue esa adaptabilidad para mantener la calidad de los proyectos y alineaciones al iniciar el trabajo a distancia. Otro desafío consistió en lograr que los equipos y los clientes estuvieran comprometidos con el avance de las iniciativas, además de pensar en acciones considerando los nuevos hábitos, las restricciones de movilidad y el público. El movimiento a eventos online también presentó a los ejecutivos una nueva forma de participar en paneles y foros, con la oportunidad de seguir compartiendo las acciones de las empresas, pero en un nuevo formato. Comprender la importancia de transformar proyectos para el entorno digital y multicanal fue esencial para mantener nuestra planificación activa y exitosa. Un ejemplo de ello es el branded content, en el que pudimos combinar las características de diferentes canales (TV, redes sociales e influencers) abordando nuestros valores e impactando en la audiencia familiar de forma educativa, ligera y divertida.


VIVIAN LEITE | BIO
Se encuentra en Tetra Pak desde 2008 y asumió en su puesto actual en agosto de 2014. Previamente, ha trabajado más de ocho años en Nestlé, donde llegó a ser gerenta de marketing. En materia académica, estudió publicidad en la Faculdade de Comunicação Social Casper Líbero y luego se capacitó en marketing en la Escola Superior de Propaganda e Marketing.