Desde hace algunos años venimos observando desde CTD Partners un desafío significativo que están enfrentando los líderes de marketing o CMOs (chief marketing officer), a partir de cambios exponenciales en el ecosistema de negocios y comunicaciones que le toca gestionar dentro de sus empresas y hacia sus clientes y consumidores. Es evidente que la reciente disrupción sanitaria, social y económica que estamos atravesando está acelerando este fenómeno.

El objetivo de este informe no es desarrollar cada uno de los factores de la “nueva normalidad” (para ello hay numerosos estudios y artículos escritos), sino profundizar en las implicancias estos cambios en las capacidades de marketing y el impacto en el ecosistema de agencias de comunicación (creativas, digitales, medios). El presente informe tiene por lo tanto el objetivo de respondernos las siguientes preguntas: ¿qué cambios estamos observando y experimentando en la función de marketing a partir del contexto disruptivo actual? y ¿qué implicancias tienen los cambios en el ecosistema de agencias de comunicaciones con quienes trabajan?

Para ello entrevistamos en Chile a los principales responsables de marketing de importantes empresas del sector consumo masivo, retail, telecomunicaciones, entretenimiento. También conversamos con algunos gerentes generales de importantes empresas avisadoras para obtener una perspectiva amplia respecto a las expectativas de la máxima conducción respecto a la función de marketing. A todos ellos nuestro afectuoso agradecimiento por su valiosa colaboración.

La transformación esencial del líder de marketing

A partir de las múltiples reflexiones que mantuvimos, podemos concluir que el marketing está experimentando una transformación esencial, como consecuencia de la sumatoria de desafíos técnicos y de liderazgo que debe afrontar en forma simultánea. Profundicemos sobre estos aspectos:

La crisis sanitaria, económica y social trajo aparejado un dramático cambio en la ecuación económica de los estados de resultados de la empresa. Ante semejante cambio el primer movimiento fue el recorte presupuestario de marketing, y un evidente debilitamiento de la función que lamentablemente concentra su actividad exclusivamente en la comunicación publicitaria. Como mencionaron varios líderes, “se derribó el glamour y la frivolidad que tenía marketing”.

Como consecuencia del cambio del rol de marketing, más allá de la marca y sus comunicaciones, el principal desafío que se presenta es contar con talento y competencias de marketing que les permitan comprender e intervenir el negocio integral, y por lo tanto que sean capaces de articular todas las variables del modelo de negocio. Esto requiere de mayores capacidades analíticas, pensamiento estratégico y un liderazgo más proactivo e interdependiente.

Relacionado con la orientación al negocio, surge como un tópico relevante también la tendencia de crear un propósito de marca que sea significativo para los clientes y stakeholders. En este sentido, el cambio en la sociedad hacia mayor transparencia, y en particular segmentos de jóvenes (Generación Z), representa un el desafío para las empresas y sus marcas en renovar su propósito empresario, con sentido y trascendencia, más allá de la utilidad hacia los accionistas. Aquí lamentablemente caemos nuevamente en la trampa del marketing comunicacional, que declara propósitos sin hacer cambios estructurales en el modelo de negocio y la operación.

Sin duda la digitalización del marketing está en la agenda desde hace años, sin embargo según los propios líderes, se ha hablado mucho y hecho menos de lo esperado. El abrupto cambio con la llegada de Covid-19 aceleró la disrupción y derribó las barreras entre lo físico y lo digital en materia de canales de venta. También ha acelerado el crecimiento exponencial en el uso de medios digitales, aún con grandes interrogantes en cuanto a la transparencia de mediciones y costos futuros en el ecosistema Google y Facebook. En este frente observamos mayor avance entre empresas de retail, entretenimiento y telcos respecto a consumo masivo en cuanto a la infraestructura, talento y capacidades tecnológicas para la gestión masiva de datos y la personalización de contenidos y mensajes al consumidor final. Una necesidad actual declarada en marketing es la falta de talento en analítica de datos y perfiles STEM (Stats, Tech, Engineering, Maths) para cubrir estas brechas mencionadas.

Un aspecto importante que no se ha modificado en la función de marketing a pesar de tantos cambios es la estructura organizacional. En las grandes empresas entrevistadas aún predomina el modelo de brand manager, igual que hace décadas.

La perspectiva de los gerentes generales es muy coincidente con la de los líderes de marketing. Desde su punto de vista, la función está siendo exigida a poder incrementar su impacto en el negocio, gestionar más eficientemente sus presupuestos con un modelo de bajos costos. Asimismo, se espera mayor capacidad adaptativa en la comprensión y gestión de las nuevas necesidades de consumidores, así como el desarrollo de mayor transversalidad y contribución a la última línea del negocio, lo cual implica maduración en sus capacidades analíticas y estratégicas. En el corto plazo, durante la pandemia se destaca que el rol de marketing ha sido más bien táctico y de apoyo a las funciones de operaciones y logística, dado que en la mayoría de las empresas la cadena de suministro se vió afectada en mayor o menor medida.

La crisis está potenciando un cambio estructural en el sector publicitario

Nos encontramos entonces con una función de marketing que debe replantearse su rol esencial, más allá de lo comunicacional, y se encuentra definitivamente desafiada en el desarrollo de capacidades críticas, tales como comprensión e integración al negocio, y capacidad analítica de datos y digitalización como activos distintivos.

Por otro lado, debemos prepararnos para transitar un escenario económico de contracción de larga duración, con menores presupuestos y una alta exigencia en el aporte al resultado del negocio. Como afirmaron varios ejecutivos, “un marketing más económico y más aterrizado a la realidad del consumidor de esta época”. Algunas tendencias y hallazgos observados son los siguientes:

Hace varios años se anticipaba un cambio disruptivo en la industria publicitaria, dado que venían acostumbradas a la “época de oro” con grandes presupuestos, comerciales televisivos costosos y comisiones que permitían sostener el glamour. Según la mayoría de los ejecutivos, si bien el cambio de tendencia lleva varios años, las agencias no se adaptaron al cambio al mantener las mismas estructuras de hace años y solo buscar sobrevivir sosteniendo el sistema de remuneraciones. En este contexto, llegó la crisis social y la pandemia que obligaron a reducir inversión publicitaria y a renegociar fees en la mayoría de las empresas grandes que trabajan con las principales agencias del país.

Los cambios en el sector son múltiples en los distintos ámbitos del ecosistema: (1) la producción publicitaria ha cambiado dramáticamente, dado que las empresas han sido capaces de desarrollar a través de terceros o internamente contenidos en forma más económica, rápida y colaborativa. (2) El diagnóstico para las agencias de medios es complejo, dada la menor inversión en medios tradicionales, el bajo valor aportado por los métodos de medición de audiencias, incapacidad de soportar cuantitativamente las recomendaciones de medios y la desconfianza imperante por el sistema de bonificaciones. (3) El mundo de las agencias digitales presenta visiones divididas, ya que en una gran mayoría no demuestran capacidades expertas superadoras a las existentes en las áreas de marketing. Al mismo tiempo, se destaca el surgimiento de partners digitales que provienen del área de ingeniería, ciencia de datos y estadística que están contribuyendo mayor valor, particularmente en el desarrollo del ecommerce que le ha reportado muy buenos resultados en crecimiento de ventas. (4) En este complejo contexto, se destaca que el principal factor por el cual las agencias agregan valor es la creatividad. Sin embargo, la misma necesita ser reinventada, conectándola en forma directa con las problemáticas del negocio de las marcas y en un nuevo modelo más ágil de servicio. Esto implica que las agencias conozcan más del negocio, los datos y las métricas. La agilidad, la creatividad asertiva y la proactividad son competencias diferenciadoras altamente valoradas y escasas hoy en el mercado. (5) La inteligencia en la capacidad de analizar datos y el comportamiento humano para generar más valor en las comunicaciones es también un factor importante, que no se observa en el mercado de las agencias. Por otro lado, muchas de ellas hacen el planning de comunicación internamente. Otras aún se apoyan en el planning de las agencias pero observan una gran desconexión entre las estrategias y la ejecución.

En resumen, el mundo de las agencias está cambiando dramáticamente dado el cambio en los factores críticos de valor del avisador, a los cuales se observa poco avance en nuevos modelos de agencia en Chile. Esto implica que probablemente los clientes trabajen con menos agencias y se apoyen en aquellas agencias que aporten mayor valor en pensamiento disruptivo, creatividad, comprensión del negocio, analítica de datos y competencias digitales. En este diagnóstico se destaca la autocrítica de los mismos líderes de marketing, entendiendo que deben trabajar juntos para reinventarse, obtener feedback cruzado y trazar una hoja de ruta que les permita reinventarse y rescatar los espacios de valor que contribuyen las agencias pero en un nuevo e innovador modelo.

Conclusiones

Estamos frente a un escenario disruptivo en el rol de marketing y en sector publicitario que está generando cambios estructurales en el modelo de servicio en el ecosistema de agencias. Estos cambios estructurales que actualmente están ocurriendo, según nuestra apreciación, no tienen “vuelta atrás”, particularmente en la naturaleza de la relación cliente-agencia y en la adaptación disruptiva en el modelo de servicio.

¿Qué consecuencias e implicancias significan todos estos cambios observados? Esto implica que probablemente los clientes trabajen con menos agencias; se apoyen en aquellas agencias que aporten mayor valor en pensamiento disruptivo, creatividad y comprensión del negocio, y que además demuestren competencias superiores en analítica de datos, comprensión profunda del negocio y un ADN digital.