Interbrand presentó el Best Global Brands 2020, en su 21ª edición del informe que nació en el año 2000. Para este año, el tema es “The Decade of Possibility” (la década de las posibilidades). El valor total de la lista alcanzó los 2.326.491 millones de dólares, con un crecimiento del 9% en comparación con el año pasado.

Para ser incluida en Best Global Brands, una marca debe ser verdaderamente global y haber traspasado con éxito las fronteras geográficas y culturales. Concretamente, los requisitos son:
-Al menos el 30% de sus ingresos deben originarse fuera de la región de origen de la marca.
-Debe tener una presencia significativa en Asia, Europa y Norteamérica, así como una cobertura geográfica en mercados emergentes.
-Debe existir suficiente información pública disponible sobre los resultados financieros de la marca.
-El beneficio económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo.
-La marca debe contar con una notoriedad pública y relevante en las principales economías del mundo.

Top 10
1. Apple (posición en 2019, 1; rubro, tecnología; valor en millones de dólares en 2020, 322.999; en 2019, 234.241; porcentaje de cambio +38%).
2. Amazon (3; tecnología; 200.667; 125.263; +60%).
3. Microsoft (4; tecnología; 166.001; 108.847; +53%).
4. Google (2; tecnología; 165.444; 167.713; -1%).
5. Samsung (6; tecnología; 62.289; 61.098; +2%).
6. Coca-Cola (5; bebidas; 56.894; 63.365; -10%).
7. Toyota (7; automotriz; 51.595; 56.246; -8%).
8. Mercedes (8; automotriz; 49.268; 50.832; -3%).
9. McDonald’s (9; restaurantes; 42.816; 45.362; -6%).
10. Disney (10; entretenimiento; 40.773; 44.352; -8%).

El top 3 acumula el 60% del valor del top 10; mientras que las cuatro primeras marcas representan el 37% del valor total de la tabla.

Google se cayó del top 3 por primera vez en siete años. Desde 2012, cuando ocupó el cuarto puesto, nunca había vuelto a situarse por debajo de la tercera posición. Mientras tanto, Samsung entra en el top 5 por primera vez, y Apple por octavo año consecutivo encabeza la lista.

Las 10 marcas que más crecen son:
1. Amazon (puesto número 2, +60% de crecimiento).
2. Microsoft (3, +53%).
3. Spotify (70, +52%).
4. Netflix (41, +41%).
5. Adobe (27, +41%).
6. PayPal (60, +38%).
7. Apple (1, +38%).
8. Salesforce.com (58, +34%).
9. Nintendo (76, +31%).
10. MasterCard (57, +17%).

El 62% de las marcas que crecen a doble dígito este año cuentan con modelos de negocio basados significativamente en la suscripción. Las marcas que crecen más rápidamente en 2020 (aquellas que experimentan un crecimiento de doble dígito) superaron significativamente otras marcas en tres factores de fuerza de marca: empatía, agilidad y afinidad.

Por otro lado, 54 marcas perdieron valor en Best Global Brands 2020 en comparación con las 29 de la edición de 2019. El 89% de las marcas cuyo valor cae a doble dígito no tienen un modelo de negocio basado significativamente en la suscripción.

Este año hubo tres nuevas incorporaciones a la lista: Instagram, YouTube y Zoom entran en Best Global Brands por primera vez. Por otro parte, hubo dos marcas que se reincorporan tras algunos años de estar fuera de la lista: Tesla y Johnnie Walker.
-Instagram (19): 26.060 millones de dólares.
-YouTube (30): 17.328 millones de dólares.
-Tesla (40): 12.785 millones de dólares.
-Johnnie Walker (98): 4.555 millones de dólares.
-Zoom (100): 4.481 millones de dólares.

Pero también hubo marcas que salieron de la lista. En la mayoría de los casos, se debe a que fueron superadas por otras que obtienen mejores resultados:
-Oracle (en el 2019 ocupó el puesto 18).
-Dell (63).
-Discovery (91).
-Shell (97).
-Harley-Davidson (99).

El auge de la tecnología

El porcentaje medio de crecimiento de todas las marcas que aumentaron su valor es del 14%. Si nos centramos en las marcas tecnológicas o que se basan en plataformas tecnológicas, ese porcentaje sube al 20%. Y si nos centramos únicamente en el top 3, el porcentaje medio de crecimiento asciende al 50%.

Las marcas tecnológicas o que se basan plataformas tecnológicas representan el 48% del valor total de la lista, en comparación con el 17% que representaban en 2010. Las primeras tres marcas de la tabla (Apple, Amazon, Microsoft) representan el 30% del valor total, en comparación con el 16% que representaban en 2010.