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INVESTIGACIóN 27.10.2020 | ESPAñA | EL VALOR QUE LAS MARCAS APORTAN A SUS NEGOCIOS

Zara es la marca más valiosa en España, según el BrandZ 2020
El valor de las 10 marcas más valiosas en España representa el 84 % del total del top 30, y sólo las cinco primeras acumulan el 67 % del total.

Zara es la marca más valiosa en España, según el BrandZ 2020

Kantar dio a conocer el ranking de las treinta marcas españolas más valiosas del país; sin embargo, el top 30 español ha sufrido una caída de un 15% en el último año, pero esta crisis sanitaria no es el único motivo, sino que ha venido a intensificar tendencias que ya eran latentes.

El ranking e informe BrandZ “Top 30 Most Valuable Spanish Brands” combina información financiera validada con miles de entrevistas a consumidores para determinar el valor que las marcas aportan a sus negocios. El top 30 español ha sufrido una caída de un 15% en el último año, pero esta crisis sanitaria no es el único motivo, sino que ha venido a intensificar tendencias que ya eran latentes. También hay buenas noticias, ya que el ranking se abre a tres nuevas marcas de tres sectores diferentes. A partir de la investigación de BrandZ, se puede hacer un recorrido por los aspectos en los que pueden mejorar las marcas españolas, ofreciendo claves de crecimiento.

La devastación causada por Covid-19 en España no ha dejado ningún negocio intacto. El país ha sido uno de los más golpeados de Europa por la pandemia, y los efectos del cierre en la vida de la población local y en todo el sector del turismo y la hostelería están teniendo un importante impacto que se sentirá durante muchos años.

En este contexto, una caída del 15 % en el valor de las 30 marcas españolas más valiosas no es inesperada. Ahora valen un total combinado de 88.420 millones de dólares. Y nos encontramos con el peligro de que las marcas atribuyan toda esta fuerte disminución al virus. Pero el brote, el bloqueo y los cambios en el sentimiento del consumidor han actuado en muchos casos como un acelerador de tendencias que amenazaban con transformar el panorama de marcas del país de todos modos. Han acelerado el ritmo de estos cambios de una forma que nadie podía haber previsto, pero el virus no ha sido la única causa de la situación en la que se encuentran ahora las marcas españolas. Después de todo, en 2019, cuando no había ningún virus rondando, el valor de las 30 mejores marcas españolas aumentó solo un 1 %, mientras que el BrandZ Global Top 100 creció un 7 %. Este año, a pesar de la pandemia, las marcas globales lograron crecer un 5,9 %.

Top 30 de marcas españolas más valiosas
1- Zara
2- Movistar
3- Santander
4- Iberdrola
5- BBVA
6- Endesa
7- Naturgy
8- Repsol
9- Massimo Dutti
10- Mercadona
11- Bershka
12- LaLiga (nueva)
13- Pull & Bear
14- Stradivarius
15- El Corte Inglés
16- Caixa Bank
17- Mango
18- Mapfre
19- Bankia
20- Cruzcampo
21- Mahou
22- Catalana Occidente
23- Jazztel
24- Sabadell
25- Telecinco
26- Iberia
27- Estrella Damm
28- Seat
29- Día (nueva)
30- Desigual (nueva)

Las marcas que lideran el ranking han sido tan maltratadas como la mayoría de las marcas este año, pero siguen siendo las más valiosas del país. Entre las cinco mejores, solo Iberdrola ha incrementado su valor, subiendo un puesto hasta la cuarta posición, y Endesa es la única otra marca del top 10 que ha ganado en valor (un 3 % hasta el sexto lugar). Algunas de las marcas más grandes y valiosas de España han estado entre las más afectadas, como Movistar, que ha perdido 5 mil millones de dólares en valor, Zara con 3 mil millones de dólares menos y Santander y BBVA ambos 2 mil millones.

El valor de las 10 marcas más valiosas en España representa el 84 % del total del top 30, y solo las 5 primeras acumulan el 67 % del total. No es inusual que el valor se concentre en lo más alto de una clasificación de BrandZ, hasta cierto punto es inevitable, pero la magnitud de la concentración del valor en España es mucho mayor que en muchos otros mercados. En el Reino Unido, por ejemplo, el 44 % del valor de las top 30 proviene de las 5 mejores marcas.

Son días oscuros para muchas marcas, y no todas sobrevivirán a las intensas presiones del momento.

Aquellas marcas con recursos que les permitan reagruparse pueden considerar la pandemia y el período posterior a Covid-19 como una oportunidad para emprender con valentía los cambios que muchos de ellos deberían haber hecho hace años. Es momento de digitalizar verdaderamente y crear experiencias de consumidor online y offline fluidas. Y el momento de volver a examinar lo que representan, lo que hacen, cómo lo hacen y cómo pueden seguir desempeñando un papel en las “nuevas” vidas de las personas.

La elección de las marcas hoy en día es clara: lanzarse de lleno o retirarse. Para aquellos que elijan alimentar e invertir en sus marcas, los beneficios son muchos. Las marcas más fuertes ayudan a las empresas a recuperarse de una crisis, pero, además, las marcas más valiosas tienden a tener los atributos que las pueden proteger de los peores efectos de crisis futuras.

Durante más de una década se ha demostrado a nivel mundial que el valor BrandZ de una marca está estrechamente relacionado con el desempeño de su empresa matriz; las marcas más fuertes crecen más rápido que el mercado de valores y, en tiempos difíciles, no caen tanto y se recuperan más rápidamente. Por supuesto, lo mismo ocurre a la inversa: las marcas débiles caen aún más y tardan más en recuperarse.