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MARKETING 28.10.2020 | ECUADOR | UNA OPINIÓN SOBRE EL TRABAJO EN ÉPOCA DE PANDEMIA

Alejandro Molina: “Los marketers debemos planificar con flexibilidad”
“Fomentamos la innovación porque la gente busca alternativas para nuevas ocasiones de consumo”, afirmó Molina.

Alejandro Molina: “Los marketers debemos planificar con flexibilidad”

El VP de marketing de AB InBev Ecuador aseguró que hoy es posible tener trazada una hoja de ruta, pero el contexto también requiere que no se descarte la posibilidad de maniobrar.

A pesar de la pandemia, muchas empresas buscaron la manera de seguir innovando y presentando nuevas soluciones a los consumidores. Un caso de estos es el de AB InBev Ecuador, que en julio lanzó la cerveza Nuestra Siembra y pretende seguir ampliando su portafolio.

Alejandro Molina, vicepresidente de marketing de la compañía, le comentó a Marketers by Adlatina en diálogo exclusivo que el objetivo de la organización consiste en generar marcas consolidadas en el mercado, como tiene esa multinacional en Colombia. Además, explicó en qué consiste la clave para trabajar en este contexto: trazar una hoja de ruta, pero no descartar la posibilidad de maniobrar.

—Según su cuenta de Linkedin, usted arribó a AB InBev Ecuador en enero de 2019. ¿Qué balance puede hacer sobre el trabajo de su equipo desde aquel momento hasta la actualidad?
—El balance es muy positivo. Obviamente, este año ha sido atípico. Aun así, se han hecho grandes cosas. El mayor reto acá en Ecuador era reformular un poco el portafolio: el 85% del volumen estaba en la marca Pilsener y hemos hecho iniciativas para responder a distintas necesidades de los consumidores.

—¿Cómo logró la compañía innovar en su portafolio para desconcentrar un poco el volumen de Pilsener?
—Al observar los distintos segmentos de precios, hemos atacado diferentes sectores dándoles alternativas a los consumidores. En marcas de precio alto, teníamos marcas globales y decidimos lanzar extensiones como Club Premium. En tanto, en el segmento de bajo costo contábamos con el reto de incrementar el consumo nacional per cápita que es muy bajo porque el precio es alto en comparación con otros países. Para lograrlo, presentamos Nuestra Siembra, que en sólo dos meses, ya tiene el 14% del share. Por otro lado, en el segmento del core, tenemos a Pilsener que tiene un equity sólido y decidimos innovar en su imagen: renovamos la etiqueta y le metimos símbolos patrios.

“En Ecuador, los servicios de
ecommerce eran prácticamente inexistentes
y hubo una aceleración al 100%”

—¿Cómo ha impactado la pandemia en los hábitos de consumo de bebidas de los ecuatorianos?
—Ha sido muy parecido a lo que se ha vivido en otros países. El consumo on the go se vio más afectado por el tema de las cuarentenas y ha sido difícil que las personas puedan reunirse a pasar un buen momento y consumir cerveza. Es un consumo que siempre ha sido muy importante para la categoría que prácticamente se vino a cero. Otra cosa que cambió fue el consumo en casa, que se volvió muy importante.

—¿Cómo fue la reacción de AB InBev Ecuador ante este panorama?
—Uno de los principales retos fue mantener a flote este mercado que ha sido nuestro partner durante muchos años. Por eso, lanzamos iniciativas como la que hizo la empresa a nivel global para apoyar a bares y restaurantes. Algo que cambió en Ecuador fue que los servicios de ecommerce eran prácticamente inexistentes. Hubo una aceleración al 100%, tanto que las plataformas no podían soportar esa demanda. Entonces, empezamos a trabajar con partners para que el proceso sea eficiente y los pedidos llegaran a los consumidores. Este tema está para quedarse y va a ser algo que vamos a necesitar cada vez más.

En julio, AB InBev lanzó “Nuestra Siembra”: la primera cerveza hecha íntegramente con ingredientes ecuatorianos.

—¿Cuál es la mejor forma de ganarse la confianza del consumidor en estos momentos?
—Una cosa que nosotros hicimos muy bien fue lanzar una cerveza el 20 de julio, que fue Nuestra Siembra. Esta es la primera con ingredientes ecuatorianos y que empieza a tener un rol y un propósito más allá de ella. Estamos ayudando al país y a sus agriculturas. Detrás creamos un programa que se llama hacienda por contrato, pagándoles un premium a los agricultores. Ha sido bien recibida la propuesta porque tiene un buen precio, es un buen producto y cuenta con un propósito social, tangible y relevante.

—¿Qué objetivos de marketing tiene AB InBev Ecuador para lo que queda de 2020?
—Seguiremos con nuestra misma agenda y tratando de hacer funcionar nuestro portafolio. Cuando vemos un portafolio maduro como el de la empresa en Colombia, vemos la fortaleza de sus marcas. Acá hemos hecho una aceleración y debemos consolidar los productos que hemos lanzado y ya están teniendo tracción. Otro objetivo es seguir fomentando la innovación porque el consumidor busca nuevas alternativas para nuevas ocasiones.

“No alcanza simplemente con hacer un
lanzamiento y ya: debe tener un
significado para los consumidores”

—¿Cómo se ve afectada la planificación de un área de marketing en este contexto pandémico?
—Es posible planificar, pero el contexto hizo que las empresas seamos más flexibles. Esta empresa en particular se ha movido muy rápido: tenemos una hoja de ruta trazada, pero sabemos que en un momento tenemos la posibilidad de maniobrar. Esto lo fuimos aprendiendo en este tiempo. Rápidamente la empresa tomó decisiones cruciales para poder seguir operando.

—¿Cuáles son los principales desafíos de los ejecutivos de marketing en la actualidad?
—Cada vez más, un desafío grande es poder llegar a los consumidores con propuestas relevantes que sean para ellos. No alcanza simplemente con hacer un lanzamiento y ya. Tiene que significar algo para el consumidor y utilizarse una comunicación correcta. Son retos que han estado siempre, pero que ahora nos han hecho reevaluar la estrategia para ser efectivos y eficaces. Queremos llegar con temas relevantes.


ALEJANDRO MOLINA | BIO
Licenciado en economía por la Pontificia Universidad Javeriana y con un MBA de la INALDE Business School, el ejecutivo arribó en 2012 a AB InBev Colombia (SABMiller, en ese entonces) tras haber estado en la tabacalera BAT. Entre otros logros, fue el encargado de liderar la renovación de la marca Aguila y del lanzamiento de “Aguila Cero”. Luego, manejó el área de conexiones para la región COPEC hasta que lo designaron VP de marketing de la compañía en Ecuador en enero de 2019.