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MARKETING 29.10.2020 | IBEROAMéRICA | EN UN PANEL ORGANIZADO POR ADLATINA Y SCOPEN

Marketers en +CTG: “Si lo que pasó tuvo una razón, que sea aprender”
El panel de los marketers premiados, cada uno representado por su propio avatar, igual que el público, transcurrió en el Salón Aduana del Centro Eventos de la Isla Avatara Top Brand.

Marketers en +CTG: “Si lo que pasó tuvo una razón, que sea aprender”

El primer día de +Cartagena Avatar dejó como punto alto la intervención de tres de los profesionales distinguidos ayer con el Premio Marketers Latam: Julieta Loaiza, de Nestlé México; Daniel Muñoz Salazar, de Rappi Colombia; y Thor Borresen, de AB InBev Colombia, brindaron su testimonio sobre la reconversión del marketing tras un 2020 que no dejó actividad humana sin modificar.

El panel que anoche organizaron Adlatina y Scopen en el congreso iberoamericano virtual +Cartagena Avatar ―primera experiencia en su tipo en la región, hasta el momento claramente exitosa― se tituló Lo que aprendieron los líderes para el marketing del futuro. Moderado por César Vacchiano, CEO de Scopen, tuvo cuatro panelistas: Julieta Loaiza, VP de comunicación y asuntos corporativos de Nestlé México, distinguida un rato antes, en los Premios Marketers Latam , como marketer más innovadora; Daniel Muñoz Salazar, VP brand and content de Rappi Colombia, premiado como marketer sub 40; Thor Borresen, VP de marketing en AB InBev Colombia, el mejor marketer transformador de modelo de negocio; y Belén Martínez Cima, directora ejecutiva de Adlatina Group y portavoz, junto a Vacchiano, de la mirada de los organizadores.

“Hasta ahora nuestro grupo de medios llevaba veinte años publicando regularmente Adlatina Magazine en papel y cinco editando, con regularidad similar, Marketers Magazine, también en papel ―señaló Martínez Cima como resumen de lo que este inesperado acelerador llamado Año 2020 provocó en todas las actividades humanas―. De una edición a otra tuvimos que abandonar la impresión, la distribución física y la tinta para jugarnos exclusivamente por un lenguaje digital que hubo que aprender y que, sin demora, fue absorbido por nuestros lectores de América Latina, del mercado hispano de los Estados Unidos y de la península ibérica con total naturalidad, como si siempre hubiera sido así. El cambio fue exponencial y la velocidad, impresionante”.

Con respecto al gran desafío que esa metamorfosis obligatoria implicó para las empresas, Borresen fue transparente: “Espero que mi equipo no se ofenda por esto, pero el reto más importante que tuvimos que enfrentar como empresa fue olvidarnos bastante del marketing e incluso de nuestras propias marcas y pensar un poco más allá: en las necesidades de los consumidores, en lo que la sociedad nos estaba pidiendo como empresa. Fue un reaprendizaje, casi una deconstrucción y reconstrucción en tiempo récord”.

Con respecto a acciones concretas que hayan hecho en los últimos tiempos, antes o durante la pandemia, Vacchiano recordó el impacto de la campaña Tributo, de Nescafé México, que en el 2019 se llevó el Gran Effie de ese país: “Una campaña maravillosa”, insistió el CEO de Scopen.

“Tributo”, de Bombay para Nescafé México

“¡Híjole, César! ―fue la respuesta espontánea de Loaiza―. ¿Qué puedo decirte? Cierro los ojos y recuerdo el propósito genuino con que pensamos esa campaña, que por si fuera poco alcanzó logros increíbles: de un año a otro las ventas crecieron entre 30% y 35%, pero además nos permitió establecer un diálogo nuevo con el gobierno del país. Porque yo no sé si ustedes saben, pero por primera vez en ochenta años México tiene un gobierno de izquierda, y hasta eso nos permitió esa campaña, sentarnos a dialogar con un interlocutor de ese calibre”.

A la hora de describir la evolución concreta que la actividad experimentó en 2020, Muñoz Salazar afirmó que “el marketing ya no tiene nada que ver con el marketing de hace cinco años. Todo ha cambiado, y el aspecto más importante, en un panorama del marketing que a primera vista puede parecer muy complicado, en realidad es muy simple: sólo se trata de poner al consumidor en el centro”.

Benditas agencias de publicidad

La pregunta de Vacchiano sobre la importancia de esos socios estratégicos llamados agencias generó respuestas entusiastas de parte de los tres.

“¡Sin ellas estaríamos en el hoyo, así te lo pongo! ―remarcó Loaiza―. Se acabó la formalidad, aquello de ‘usted es el cliente’. Nos han contagiado una flexibilidad que no teníamos y, además, nos traen algo que nosotros no tenemos ni tendremos jamás, que es el poder de las ideas”.

“Para Rappi ha sido un año de muchísimos cambios, y uno de ellos fue la construcción de una agencia in-house ―explicó Muñoz Salazar―. Pero igual no fue la única: hemos logrado un equilibrio increíble con el trabajo de agencias en la región, y su aporte equivale, sin dudas, al 50% de nuestro éxito”.

“Yo no quiero sonar repetitivo, porque estoy en sintonía con lo que dijeron Julieta y Daniel ―cerró Borresen―. El aporte de contenidos que hacen todas las agencias con las que trabaja el grupo Bavaria, es decir AB InBev en Colombia, es sencillamente el secreto de todo”.

Avatares entusiastas

Representados en todo momento no por sus propias caras, sino por avatares que, de cuerpo entero, aparecían sentados en un escenario virtual y rodeados de cientos de avatares que componían un público atento, los tres marketers latinoamericanos optaron por cerrar su intervención con un mensaje de esperanza para la actividad.

“No quiero entrar en campos espirituales que no son de mi incumbencia, pero yo creo que si todo lo que nos ocurrió este año pasó por alguna razón, que la razón sea aprender”, concluyó Borresen.

“Yo jamás hubiera imaginado vivir un evento como este, una experiencia tan fuerte y resuelta de una manera tan creativa ―aportó Loaiza―. Fue increíble y fue una pequeña muestra de lo que podemos los latinos”.

Muñoz Salazar optó, finalmente, por un agradecimiento con el foco puesto en el futuro: “Además de agradecer a todos ―a +Cartagena y a Marketers en especial―, quiero proponer a todos que no dejen de soñar en grande”.

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