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PUBLICIDAD 02.11.2020 | IBEROAMéRICA | EL CIERRE ESTUVO A CARGO DE MARTHA APONTE, SUBDIRECTORA DE USAID COLOMBIA

Premios De Igual a Igual: reflexiones sobre una creatividad para la igualdad
Martha Aponte, subdirectora de USAID Colombia, aseguró: “Los Premios De Igual a Igual han posicionado a la industria para que transforme la narrativa sobre lo que significa ser hombre o ser mujer”.

Premios De Igual a Igual: reflexiones sobre una creatividad para la igualdad

Este año en +CTG, en lugar de otorgarse los premios se realizó un panel con quienes han sido distinguidos en los últimos cuatro años. Para ello estuvieron presentes Luisana Montoya (McCann), Marina Uribe (Belcorp), Florencia Vera (Havas Argentina), Carlos Rodríguez (MullenLowe SSP3), y como mediadora Juliana Ardila (FCB West San Francisco).

Este año, durante la primera jornada de +Cartagena, que se realizó el 28 y el 29 de octubre, en lugar de entregar los Premios de De Igual a Igual, como se hace desde hace cuatro años, se realizó un balance y reflexión sobre la distinción. Allí, participaron los ganadores más representativos de los últimos años, como Luisana Montoya, gerenta de diversidad e inclusión para Latinoamérica y el Caribe de McCann World Group;  Mariana Uribe, brand strategy director de Ésika (Belcorp); Florencia Vera, PR & awards manager Latam de Havas Argentina; y Carlos Andrés Rodríguez, chief creative officer de MullenLowe SSP3. Los profesionales conversaron con una de las figuras emergentes de la industria de la creatividad a nivel mundial, la colombiana Juliana Ardila, associate creative director de FCB West en San Francisco, quien participó como mediadora.

Para dar inicio al panel, Diana Espinosa, de ONU Mujeres, aseguró: “Es un gusto poder tener un espacio para conversar con quienes han ganado antes los premios, reflexionar en perspectiva y analizar cómo nos encontraremos en 2021”.

Uno de los temas del encuentro fue qué obstáculos y oportunidades han encontrado al momento de desarrollar campañas con perspectiva de género y cómo los lograron superar. En ese sentido, Montoya indicó que desde su experiencia habría que separar esa respuesta en dos bloques. En primer lugar, se refirió a cultivar el terreno, es decir, a la construcción interna de un estado cultural en las agencias creando un espacio para pensar sobre la igualdad de género, sus desafíos y las distintas capas, locales, regionales y globales que existen. “Las oportunidades en este bloque están relacionadas con una generación de conexión y de engagement con el talento interno, como para desarrollar habilidades de innovación y adaptación. Las barreras en este punto están en la plasticidad que tienen que tener las empresas o agencias. Esto está acompañado con el compromiso del liderazgo, la coherencia y consistencia entre el storytelling y el storydoing que cada día toman los líderes”. En un segundo bloque, destacó lo que ofrece la agencia en su oferta de valor. Expandir la conciencia inclusiva que debe salir de adentro e irradiar al entorno. Para cerrar esa temática, Montoya manifestó que se debe crear conscientemente una cultura para que la inclusión y la igualdad prosperen.

Vera apuntó que gracias a las campañas que generó Hoy, parte de Havas, se pudieron visibilizar temáticas que antes pasaban desapercibidas, como por ejemplo, la extensión de la licencia por paternidad. “Las personas que trabajamos en comunicación debemos seguir involucrándonos en dejar de lado los estereotipos y entender que la igualdad tiene que llegar a todos lados”. Ardila, en ese sentido aportó que es increíble el efecto de disrupción que se creó, y que se replanteen los roles de la casa.

Por su parte, Rodríguez brindo algunos consejos para hacer una buena campaña sobre diversidad o propósito igualitario. “Inviten a los anunciantes a buscar autenticidad. Muchas marcas suelen cometer el error de subirse a una causa social porque está de moda, pero si internamente no se tienen prácticas acordes a ese propósito, todo es muy vacío”. En ese aspecto, Ardila coincidió con el CCO de MullenLowe SSP3 y agregó: “No se trata solo de decir algo, sino también de hacerlo. Es importante que las marcas entiendan que cuando promueven una campaña exponen su imagen, los usuarios los pueden investigar y descubrir que son o no coherentes entre lo que hacen y dicen”.

Uribe se refirió a qué pueden hacer las marcas para ir más allá de su propósito individual y mostrar a sus consumidores los beneficios de ser útiles. “Las marcas tienen que adaptarse y evolucionar al mismo ritmo. Viene un mundo más digital. Desde Belcorp siempre tratamos de empoderar a las mujeres y apuntamos a la belleza para lograr realización personal. Hace algunos años cuando lanzamos la campaña Mujeres con metas, el objetivo fue empoderar a la mujer y llevarla a pensar en todo aquello que puede lograr, y tratar de romper estereotipos. Es importante destacar que desde la compañía acompañamos los logros, que van desde algo muy ambicioso o hasta algo pequeño. Vamos caminando con la sociedad para lograr el empoderamiento y la equidad de género que buscamos”.

Cabe destacar que el premio reconoce y celebra las buenas prácticas publicitarias de agencias y marcas que con narrativas libres de estereotipos sobre hombres y mujeres ayudan a construir igualdad. Esta iniciativa es parte del Programa Superando la Violencia contra las Mujeres de ONU Mujeres en alianza con la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID, por sus siglas en inglés) para promover la transformación cultural, al abrir el debate sobre los roles que desempeñan hombres y mujeres en la sociedad. Por ello, quien cerró la charla fue Martha Aponte, subdirectora de USAID Colombia, quien aseguró: “Es muy satisfactorio ver cómo hemos avanzado y estamos aprendiendo juntos a través de esta iniciativa. Durante estos cuatro años los Premios De Igual a Igual han logrado posicionar y hacer un llamado a la industria para que transformen la narrativa sobre lo que significa ser hombre o ser mujer”.