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MARKETING 02.11.2020 | MéXICO | DIÁLOGO SOBRE LA CAMPAÑA #NADAMÁSPAPA

Salvador Padrón: “PepsiCo es principal comprador del campo mexicano”
“La relación entre Sabritas y el campo es estrecha y muy importante”, manifestó Padrón.

Salvador Padrón: “PepsiCo es principal comprador del campo mexicano”

El director senior de marketing de Sabritas, Ruffles y Paketaxo aseguró que la compañía le da empleo a 40.000 agricultores y establece contratos que garantizan la adquisición segura de las cosechas.

En tiempos en que las alianzas son más importantes que nunca para llegar a los consumidores de la mejor manera, Sabritas presentó la campaña #NadaMásPapa, la cual refleja el compromiso que tiene esta marca con el campo mexicano y además muestra la naturalidad de los ingredientes que utiliza en sus productos.

Salvador Padrón es el director senior de marketing de esta marca, así como también de Ruffles y Paketaxo, las cuales forman parte del portafolio de PepsiCo. En diálogo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo brindó detalles acerca de esta campaña y explicó cómo se está adaptando su equipo a este contexto pandémico.

—¿De qué se trata la campaña de Sabritas #NadaMásPapa? ¿Cuáles son los objetivos de este lanzamiento?
—Con #NadaMásPapa, la reciente campaña de Sabritas, queríamos reflejar de una manera sencilla y original la preparación de nuestros productos que llevan papa, aceite y sal. Buscamos informar a nuestros consumidores que las papas son naturales y hechas 100% con ingredientes mexicanos. Muchos consumidores no conocen el proceso que está detrás y hay una historia de apoyo muy importante porque somos los principales compradores del campo mexicano.

—¿Qué puede comentar acerca de este vínculo entre Sabritas y el campo mexicano?
—La relación entre Sabritas y el campo es estrecha y muy importante. Gracias a la existencia de la marca, logramos dar empleo a 40.000 agricultores y también se generan empleos adicionales. Además, hacemos contratos establecidos en los que garantizamos la compra de sus cosechas: garantizamos que su arduo trabajo se verá recompensado. Para darle mayor visibilidad a esta historia, pensamos que la mejor opción era utilizar a Carlos Rivera, un cantante mexicano que ha crecido muy cerca de sus raíces y que representa que el trabajo conduce al éxito.

“Los atributos que buscan los mexicanos
al comer snacks son el sabor, la
calidad y si son crujientes”

—¿Qué buscan los mexicanos al momento de consumir snacks?
—Hay diferentes puntos de vista sobre esto. Sin embargo, por lo que lo que hemos visto en los 75 años de Sabritas en México, podemos decir que los factores clave son el sabor, la calidad y si son crujientes. Nosotros nos distinguimos por esos tres atributos y además somos parte consumos más significativos de los mexicanos: nuestros snacks se comen en momentos que nos permiten crear lazos profundos con los consumidores. Sabritas es de las marcas más amadas de México porque genera una conexión muy especial con la gente.

—¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo de los mexicanos a causa de la pandemia?
—Estamos viviendo momentos sin precedentes y estamos aprendiendo para ajustar nuestras estrategias. Actualmente, la nuestra se enfoca en buscar el consumo desde la casa. Típicamente, esta categoría también se consume mucho dentro de casa. De todos modos, tuvimos que ser ágiles para detectar esos hábitos nuevos de consumo.

El objetivo de #NadaMásPapa fue informar que los productos de Sabritas son naturales y están hechos 100% con ingredientes mexicanos.

—¿De qué manera logró PepsiCo esta agilidad que usted menciona?
—Tratamos de ver cómo podíamos conectar de una manera más relevante. En casa, la gente tiene más tiempo de estar en redes o plataformas que antes. Muchas estrategias se volcaron a la parte digital y #NadaMásPapa es un ejemplo de ello porque es 100% digital. El tipo de contenido cambió un poco: buscamos bidireccionalidad y notamos un enganche del consumidor bastante relevante.

—¿Cuáles son los desafíos más importantes que posee PepsiCo México en este contexto pandémico?
—Creo que el primer reto que tenemos es seguir siendo muy ágiles y empáticos para adaptarnos a las necesidades de los consumidores. Sabritas lo ha hecho durante muchos años, pero este ambiente de Covid y digitalización lo hacen más dinámico. Tenemos que seguir entendiendo esas necesidades para que nuestros mensajes sean ad hoc para la situación que se está viviendo. También queremos seguir ofreciendo la experiencia que nos caracteriza y continuar promoviendo la innovación.

“El tipo de contenido cambió un poco:
buscamos bidireccionalidad y notamos un
enganche del consumidor bastante relevante”

—¿Cómo se puede generar una buena experiencia y promover la innovación en este momento?
—Como un ejemplo de eso, convocamos a un evento digital a 70 participantes para tener una oportunidad de platicarles sobre la campaña #NadaMásPapa y llevarlos de primera mano por el proceso. Fue un taller en vivo con un experto que nos explicó el cuidado que lleva una semilla de papa que nosotros buscamos y cómo llevarla a una cosecha. Es un proceso que dura tres años. Creo que es una gran iniciativa para innovar y seguir aprendiendo.

—En línea con lo que comentaba anteriormente sobre la necesidad de ser ágiles actualmente, ¿qué tan difícil es planificar en este contexto?
—La verdad es que es bastante complicado porque no sabíamos hacerlo. Desde que empezó la pandemia hasta hoy hemos aprendido de manera acelerada. Lo importante es ver cómo cambian las necesidades de los consumidores para seguir entendiendo esos hábitos. Otro punto importante es ver los canales donde la gente está yendo a consumir. Hemos aprendido que es muy importante ser ágiles y brindar ofertas importantes para cada canal. El tercer factor es la velocidad de cambio: aun cuando siempre habíamos estado enfocados en ser rápidos para adaptar nuevas tecnologías, la pandemia nos ha puesto a prueba para ser aún más rápidos. En Sabritas, fue un buen ejemplo de cómo pudimos hacerlo: hicimos una campaña 100% digital, en tiempos récords e identificando innovación para meter en el proceso.


SALVADOR PADRÓN | BIO
Licenciado en administración y finanzas por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, el ejecutivo trabaja en PepsiCo desde hace más de una década. Fue contratado tras haber comandado las acciones de mercadotecnia del banco Citibanamex y pasó por diversos roles dentro de la compañía de alimentos hasta ser designado como director senior de marketing de las marcas Sabritas, Ruffles y Paketaxo en enero de 2020.