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MARKETING 03.11.2020 | LATINOAMéRICA | SIGUE SIENDO EL MÉTODO MÁS UTILIZADO EN LA REGIÓN

Luis Araujo: “Estamos educando para limitar el uso de efectivo”
“En economías golpeadas, las marcas debemos crear mejoras en el ecosistema”, sostiene Araujo.

Luis Araujo: “Estamos educando para limitar el uso de efectivo”

El VP de marketing de consumidores y experiencias para Latinoamérica y el Caribe en Mastercard aseguró que la compañía está aprovechando este contexto pandémico para ofrecer contenidos que concienticen sobre la seguridad de los pagos sin contacto.

“En la región, el efectivo hoy es el rey”, asegura Luis Araujo, vicepresidente de marketing de consumidores y experiencias para Latinoamérica y el Caribe en Mastercard, en diálogo exclusivo con este medio. Sin embargo, el panorama parece estar cambiando con el contexto pandémico y cada vez más personas están abandonando esta forma de abonar productos o servicios.

En la entrevista, el ejecutivo explica que su empresa se está posicionando como una aliada para proveer información que demuestre la seguridad de los pagos electrónicos o sin contacto. Un ejemplo de esto es la reciente campaña denominada #LoEsencialNoTienePrecio.

—¿Cómo ha sido la reacción en la región de Mastercard ante la pandemia?
—Comenzamos desde el inicio de la pandemia a repensar muy bien cuál era la manera adecuada para presentar nuestra narrativa para que tuviera consonancia con el contexto que estamos viviendo todos. Desde ese momento, a finales de marzo, comenzamos a prestarle atención a información del consumidor que nos estaba llegando y notábamos que se estaban redefiniendo parámetros. Nos enfocamos mucho sobre la paradoja que presentaba para todos el mantenernos sanos, seguros y con distancia social. Estando lejos de manera física, pero unidos por un bien en común. Por eso, relanzamos nuestra plataforma de experiencias para que sean entregadas por canales digitales. El día a día se digitalizó de manera impresionante, al igual que las soluciones que presentamos.

“Mucha gente está probando la velocidad y practicidad
de los pagos sin contacto, lo cual hará que
los sigan usando luego de la pandemia”

—A partir de un estudio surgió la campaña “Lo Esencial”. ¿En qué consistió todo este trabajo?
—A medida que fue evolucionando todo, empezamos a detectar que las experiencias como tal se hicieron muy importante en el confinamiento. La mitad de las personas nos dijeron que invertir en tiempo con la familia es una de las experiencias a las que le estaban dando valor. Dentro de ese grupo, seis de cada diez nos indicaron que estaban invirtiendo dinero en experiencias de calidad con sus familias. También descubrimos que el tema de la experiencia estaba también ligado como a lo comunitario: parte de lo que quieren hacer los encuestados es ayudar a sus pequeños comercios de sus localidades. Otro segmento está interesado en mejoras individuales, sobre todo, en salud mental. Con todo eso, discutimos con la agencia cómo esto estaba redefiniendo el sentimiento y el significado de “no tiene precio”, el ADN de nuestra marca. Entonces, definimos un nuevo concepto de que #LoEsencialNoTienePrecio, lo cual encaja muy bien con lo que es nuestra marca.

—¿Cómo se puede garantizar la seguridad a la gente en los pagos que son sin efectivo?
—Algo interesante que vimos en las investigaciones también fue buscar el significado de la seguridad: va más allá de proteger tu transacción y tu data. Se ha agregado una dimensión que es la de salud. En la región, el efectivo hoy es el rey. Sin embargo, este año vimos que los pagos sin contacto han ganado velocidad de adopción porque los consumidores sienten que son maneras más seguras y convenientes. Están probando su velocidad y practicidad, lo cual hará que sigan comprando sin contacto luego de la pandemia. Nosotros, estamos aprovechando la situación para educar: queremos que esto perdure y no se regrese al efectivo.

#LoEsencialNoTienePrecio es una iniciativa de Mastercard que pretende concientizar acerca de la seguridad que ofrecen los pagos sin contacto.

—¿En qué consiste esta educación para que la gente utilice menos efectivo?
—Estamos produciendo contenido para ayudar a la gente y a los facilitadores de pago. Es un momento muy interesante para la industria, pero todavía hay mucho trabajo por hacer. Nuestra marca se posiciona como una aliada para proveer información para que se entienda la seguridad de nuestro servicio. La ergonomía como tal del pago es más higiénica que manipular efectivo.

—¿Qué objetivos de marketing tiene Mastercard en la región para lo que queda de 2020 y principios de 2021?
—Queremos darle continuidad a lo que venimos haciendo este año, en el que conseguimos una muy buena comunicación con el “sin contacto pero unidos” y luego con “lo esencial no tiene precio”. Buscamos continuar siendo consistentes y seguir posicionando a una marca como aliada a través de contenidos que podamos proveer: de ayuda, educación y responsabilidad social. Los consumidores están muy pendientes de cómo pueden ayudar y no saben cómo. Por eso, hemos creado iniciativas para sectores vulnerables y para pequeños comercios: lanzamos una plataforma de servicios para que estos comercios puedan digitalizarse a partir de medios de pago electrónico o herramientas de mercadeo digital. Eso nos coloca en una posición de ser un real aliado.

“Para no caer en un océano de igualdad,
las marcas deben ofrecer contenido que
genere alta recordación y emocional”

—¿Cree que las marcas que más presentes están en este momento son las que conseguirán mejores relaciones con los consumidores en el futuro?
—Siempre y cuando lo hagan con autenticidad, sí. El secreto para cualquier marca es tomar esta situación, pero sin caer en el océano de la igualdad. Todas están comunicando el mismo mensaje, pero tenemos la oportunidad de romper ese océano con contenido que genere alta recordación y emocional. Eso se logra a través de la relevancia del mensaje. En economías golpeadas, las marcas debemos crear mejoras en el ecosistema. Creo que el approach es correcto, pero debe haber autenticidad porque el consumidor está muy atento a eso.

—¿Cuáles son los principales desafíos de los ejecutivos de marketing en la actualidad?
—Además de encontrar la manera de romper ese océano de igualdad, diría tres aspectos adicionales. Uno es entender la potencialidad del valor que se ofrece a través de una marca. Eso conlleva mucho a entender cómo los consumidores de una marca están dispuestos a consumir la categoría. Lo segundo es entender nuevos vehículos para generar lealtad. En tiempos en que han faltado suministros o nuevos jugadores, vemos mucha propensión a no usar la marca habitual. En tercer lugar, se encuentra el reto de la omnicanalidad de la comunicación. Esta dinámica realmente conlleva a que entendamos el journey de nuestros consumidores para saber qué variaciones han sucedido. A partir de ahí debemos pensar nuestra estrategia y redefinir nuestros presupuestos, lo cual también es un reto. Como profesionales de marketing, debemos presentar las mejores ideas para que tengan el mejor retorno.


LUIS ARAUJO | BIO
En su actual función en Mastercard, es responsable por la publicidad y las campañas; la planificación de medios; los conocimientos de marketing; los activos de patrocinio; las experiencias para apoyar a la región; y definir una estrategia clara de comercialización. Previamente, ha liderado la mercadotecnia y las comunicaciones para las divisiones Andina y Caribe. Antes de unirse a la compañía en 2016, se había desempañado durante 12 años en SC Johnson. En cuanto a su formación académica, Araujo se recibió de licenciado en ingeniería de producción por la Universidad Simón Bolívar de Caracas Venezuela. Además, cursó un MBA en la Universidad Metropolitana de Venezuela y participó de un programa de gestión empresarial en el IE Business School.