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MARKETING 04.11.2020 | IBEROAMéRICA | CONFERENCIA: “PROPÓSITOS Y DESPROPÓSITOS”

Miguel Justribó y Toni Segarra en +CTG: “Volver al propósito real”
Miguel Justribó y Toni Segarra en +CTG: “Es importante tener bien claro cuál es la promesa que se le hizo a la sociedad, cómo se puede cumplir, y cómo estar cerca de la gente”.

Miguel Justribó y Toni Segarra en +CTG: “Volver al propósito real”

El chief purpose officer del Grupo Telepizza y el cofundador de SCPF trataron de ponerse de acuerdo sobre el termino propósito y se refirieron a lo que hace influyente a una marca frente a los valores actuales del consumidor.

Miguel Justribó, chief purpose officer del Grupo Telepizza, y Toni Segarra, cofundador de SCPF, dialogaron en +Cartagena Avatar bajo la consigna Propósitos y despropósitos, en la que se refirieron a lo que hace influyente a una marca frente a los valores actuales del consumidor, a los cambios en esos valores frente a la situación que se vive y a cómo mantener la promesa hecha en la crisis. Segarra fue quien esbozó en primer lugar lo que para él significaba el propósito: “La charla debería ir en torno a este concepto que se ha popularizado de una manera tremenda, como suele ocurrir en el mundo del marketing. Es una palabra que encierra y explica bien algo que en realidad existe desde siempre. Distingo el propósito, esencial y que está desde el inicio en cualquier empresa, a lo que hoy entendemos por propósito, es decir, la capacidad de adaptación de las marcas al entorno, al contexto y a la conciencia del consumidor en cada momento”.

En ese sentido, el publicitario agregó que las demandas de los consumidores son mayores, como por ejemplo el asunto de la sostenibilidad o la diversidad. “Hay enormes retos por delante. Estamos en medio de una  transformación del capitalismo y hay enormes cambios que obligan a las compañías a adaptarse a nuevas posiciones de los consumidores, que cada vez son más radicales y adquiridas. Es inevitable que las compañías se adapten a esa nueva conciencia de los consumidores”. A partir de esos planteos, Segarra definió el propósito como algo que radica en la esencia de las compañías, que tiene que ver con aquello por lo cual están en el mercado y en la sociedad y que está vinculado con lo que antes se llamaba misión.

Justribó coincidió con Segarra en que no es un concepto nuevo, que no se ha descubierto nada. “Yo salí del Festival de Cannes el año pasado muy preocupado cuando vi que, en las grandes charlas, de todo lo que hablaban era de propósito. Tuve la sensación de que me había equivocado en el título del área que lidero, y parecía que me había subido a una ola”. Por ello, destacó que es más importante hablar de propósito de compañía que de marca. “Creo que las marcas tienen un posicionamiento, pero las que deben tener un propósito son las compañías. Todo el que crea una compañía la crea con un propósito. La ventaja es que con la reformulación del capitalismo se ha producido un movimiento. Nos podemos perder en las palabras, pero la gran diferencia, a menos como yo pretendo vivirlo, es que el propósito se tiene que vivir en la compañía y no poner en un cuadro en la pared”.

Por su parte, Segarra polemizó: “A mí me molesta esa tendencia a pensar que es una especie de cobertura con tendencia buenista, de mejorar el mundo. Yo parto de la base de que cualquier marca que aparece tiene como objetivo mejorar el mundo de alguna manera, porque si quieres competir en el mercado y no traes nada de mejora difícilmente vivirás. De alguna manera, en el origen del consumo está la idea de mejorar el mundo, por eso ha sido tan eficaz. El propósito es ese origen de cualquier marca, que más allá de la voluntad de ganar dinero necesita tener una voluntad de presentarle algo mejor al mundo”.

Segarra señala un aspecto muy importante sobre el propósito de las marcas: “Muchas compañías han olvidado lo que hacen, por eso esa reflexión sobre el propósito pasa por recordarlo. Se han olvidado y confundido; los mensajes se fragmenten tanto como las audiencias. Es sorprendente darse cuenta de que las marcas hablan con mucha naturalidad de propósito en este sentido”.

PANDEMIA Y PROPÓSITO

Justribó hizo luego hincapié en que esta época puso a la población en un estado de vulnerabilidad. “Es importante tener bien claro cuál es la promesa que se le hizo a la sociedad, cómo se puede cumplir y cómo estar cerca de la gente”.

La pandemia implicó para las marcas preguntarse qué pueden aportar y en qué pueden ayudar a sus clientes, indicó Segarra. “Han sido meses de hacer y no tanto de decir. Durante los primeros meses insistí con que las marcas evitaran los mensajes que pudieran ser tomados como oportunistas, desesperados o angustiosos, y eso en un primer momento era un problema, tanto para las marcas como para la gente. El estado de ánimo del mundo es frágil; por lo tanto, lo que digan las marcas es importante”.

Justribó, de acuerdo con Segarra, coincidió que estos son tiempos de hacer. “Hay que tomar las decisiones muy rápidas y considerar que nos podemos equivocar, que hay que asumir el error”.

Señalando un aspecto negativo del propósito, Segarra destacó que antes de que se pusiera “de moda” hablar de ello, se hablaba mucho de RSC, y si alguna marca tenía un departamento dedicado a ello, significaba que el resto de la compañía no era responsable socialmente. En ese caso, Justribó defendió la idea, ya que por lo menos ha servido para trascender de la RSC a propósito. “Nosotros nos regimos por tres “C”: compromiso, coherencia y consistencia, para todo lo que hacemos. De momento nos está funcionando. Hay que ser coherente y no apuntarse a todas las causas: para ello se debe saber si eres parte del problema, porque de esa manera serás parte de la solución. Al compromiso hay que tangibilizarlo de alguna manera, y de modo coherente, para no cambiar cada día por moda”. Y, agregó: “Nosotros en Telepizza contratamos a nuestros empleados, a diferencia de la competencia, que tiene ‘falsos autónomos’. No quiere decir que una cosa sea mejor que otra, sino que hay dos formas de hacer y cada compañía decide”.

“Aquí llegamos a una cosa muy importante, que es el consumidor como ciudadano activista”, subrayó Segarra. “Cada vez que compramos algo decidimos que mundo conformamos. Cada acto de consumo es político”.

Ante esa afirmación, Justribó acordó con Segarra: “Me gusta mucho lo que dices sobre nosotros los consumidores, que cada día tenemos la posibilidad de hacer actos de activismo. No hay que esperar cuatro años para que haya elecciones”.

Para finalizar, Segarra argumentó: “Yo entiendo tu hartazgo con la palabra propósito, pero yo la reivindicaría, porque nos lleva al origen de lo que es una marca, a su esencia. Si ahondar en el propósito sirve para que una marca vuelva a pensar para qué está y se vuelva consistente, coherente y comprometida, que el propósito se convierta en lo que la palabra indica y no en una palabra de moda”.