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MARKETING 05.11.2020 | LATINOAMéRICA | UN EVENTO CENTRADO EN LAS COMPLEJAS DEMANDAS DE LA NUEVA ECONOMÍA

Martín Gontovnikas estará en la CMO Clinic: “Marketing es experimento”
Gontovnikas estará en la CMO Clinic: “Si usted piensa en esa trend llamada product led growth se dará cuenta de que marketing y producto están trabajando cada vez más juntos”.

Martín Gontovnikas estará en la CMO Clinic: “Marketing es experimento”

Pensada como un ‘learning program’ para los CMOs que transformarán la industria, la clínica organizada por Minders y Marketers by Adlatina apunta a satisfacer las necesidades actuales de los CMOs para ejercer un rol protagónico en sus organizaciones y, a la vez, ser las voces líderes de la industria. Hoy responde uno de sus speakers, el SVP de marketing & growth de Auth0.

Minders y Marketers by Adlatina presentan CMO Clinic, un learning program, exclusivo para 25 profesionales, con profesores especializados y de primer nivel. Serán ocho clases de cuatro horas cada una, que arrancán el 4 de marzo y terminarán el 29 de abril de 2021, por Zoom.

El learning program
Context & opportunities. El nuevo rol del CMO. Innovaciones en tech y su impacto en el marketing.
Foundations for change. Formatos organizacionales para el crecimiento sostenido. Principios de growth y mindset de experimentación.
Levers for growth. Mapa estratégico y planificación de acciones. Stack tecnológico para la escala y la personalización.
Roadmap for transformation. Elementos culturales esenciales para la innovación. Agenda de transformación hacia un mindset digital.

¿Por qué es una propuesta diferente y vale su precio?
-Porque es exclusivo para un grupo selecto y pequeño de CMOs, lo que permite aprendizaje entre pares compartiendo preguntas, problemas y prácticas.
-Porque quienes lo conducen son doers expertos de primer nivel en cada uno de los temas que se trabajan, y van a poder preguntar/escuchar las perspectivas y herramientas en forma directa.
-Porque en cada clase se brindan herramientas y marcos conceptuales que les permitirán liderar el crecimiento de sus negocios y redefinir el aporte de marketing, pero también hay espacios de trabajo pa definir las iniciativas que es necesario encarar en cada una de las organizaciones (espacio de debate + capacitación dada por experto + taller para generar acciones concretas).
-Porque no existe alternativa superadora.
-Porque el objetivo es crear un grupo de pertenencia con el que, más allá del networking y de este primer programa, están previstos futuros encuentros virtuales y/o presenciales y comunicaciones periódicas sobre temas de interés común que vayan surgiendo.

Los profesores
-Antonio Lucio, ex CMO global de Facebook, HP, Visa y Pepsico
-Pedro Arnt, CFO, Mercado Libre
-Miguel Peña, vice chairman, Naranja
-Ximena Díaz Alarcón, consumer insights, research & trends
-Martín Gontovnikas, VP marketing & growth, Auth0
-Alejandro Repetto, technology, innovation & foresight
-Daniel Ferro, digital strategy
-Steven Finder, partner, McKinsey & Co.
-Marc de Swaan Arons, founder, Institute for real Growth
-María Teresa Arnal, business lead Latam, Stripe
-Juan Camilo Zarruk, head of territories, Rappi

¿Cómo recabar mayor información?
Ingresando a cmoclinic.la.

Los organizadores
Minders es un hub de empresarios y expertos en el campo digital comprometidos en contribuir con el crecimiento y la consolidación de la economía digital en la Argentina y Latinoamérica, a través de la formación de líderes y organizaciones, para aprovechar las nuevas oportunidades que surgen a partir de la irrupción de las nuevas tecnologías.
Marketers by Adlatina es un medio de comunicación, con amplio espectro de servicios focalizados en el negocio del marketing y las comunicaciones; investigación periodística y toda la información de la actualidad sobre el quehacer de la industria en Iberoamérica y los países más importantes del mundo.

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Martín Gontovnikas: “La iteración y la experimentación llevan al éxito”

―¿Qué debe cambiar el CMO para trabajar en un enfoque growth?
―Para empezar, debería dejar de pensar que el marketing es solamente publicidad. O solamente storytelling. O solamente brand, como muchos decían antes y como muchos siguen diciendo. Para mí marketing dejó de ser un Mad Men, aquello del whisky y el habano que definía “este va a ser nuestro mensaje” y “esto va a funcionar”. Hoy muchas cosas se pueden medir, y poder medir cosas implica que podemos probar. Conclusión, el CMO debería reenfocar y pasar a pensar todo como un experimento. Hacer análisis cualitativo viendo entrevistas, o viendo información en recording de full story. Para ver qué hace la gente. En base a eso, buscar data cualitativa que pruebe algo similar. En base a eso crear una hipótesis de qué experimento se puede hacer, que puede ser algo tan simple como un cambio de color de un botón o algo más complejo como “este messaging no anda y vamos a probar uno nuevo con algunos account executives”. O en algunas páginas. No tiene que ser algo sí o sí tecnológico. Y después de eso ver qué pasó y, si falló, aprender de eso, crear los learnings e iterar. Dejar de pensar aquello de “es una idea, pruebo y listo”. Porque, en general, la iteración y la experimentación es lo que lleva al success. Y tratar de pensar las cosas de forma un poco más cualitativa, también. Por otro lado, otro modo de acercarse a un enfoque growth se vincula con el funnel, que ya no tiene más sentido. Aquello de acquisition, activation, retention, revenue y referral. Eso murió, porque en el mundo que existe hoy lo que funciona es más un growth loop: nada es lineal, sino que la gente va viviendo la experiencia, vuelve para atrás, va para adelante y así. Y todo tiene que ver con pensar que la gente que yo adquiero me ayuda a adquirir otra gente, y lo mismo con la activación.

―¿Sobre qué variables trabajará su aporte al crecimiento del rol protagónico del CMO en sus compañías durante la CMO Clinic?
―Lo que pienso transmitir, por un lado, es que entiendan que el rol del CMO y de marketing no es traer leads, eso ya no existe más. Lo que yo creo que debe hacer un equipo real de marketing es generar pipeline y revenue. Ese tiene que ser el principal KPI de cualquier CMO, pipeline generado por marketing. No influido por, sino generado por. Y eso va a crear accountability de la importancia del rol de marketing en toda organización, en cómo es el messaging de las cosas, cómo generamos demand, cómo trabajamos con sales, etcétera. Mi objetivo en el curso será cómo hacemos para llegar tan deep como hasta el pipeline. Cómo y por qué.

―¿Cómo define al CMO que será protagonista durante los próximos diez años y por qué?
―Por un lado, creo que marketing y producto están cada vez más cerca. Si usted piensa en esta nueva trend que existe llamada product led growth ―aquello de que el producto crece porque la gente lo va probando, le gusta y lo va usando―, se dará cuenta de que eso ocurre porque marketing y producto están trabajando cada vez más juntos. Yo creo que muchas empresas combinan marketing y ventas, pero creo que marketing y producto son los departamentos que estarán cada vez más cerca, más cerca y más cerca, hasta tal vez ser parte de un mismo equipo ¡como lo eran antaño! Si usted lee Crossing the chasm (Geoffrey A. Moore, 1991) verá que de ahí sale el product management, precisamente de marketing. Otro aspecto, e insisto con esto, será que el CMO deberá ser responsable de generar pipeline y revenue, como creo que algunas pocas empresas ya están haciendo. La importancia que tiene en la mesa es gigante, porque están trayendo el revenue de la empresa, que al fin y al cabo es lo que hace que la empresa funcione o no funcione. Y finalmente siento que esa mentalidad de experimentación y de probar cosas va a terminar de explotar en los próximos diez años.