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MARKETING 06.11.2020 | LATINOAMéRICA | SEGÚN DATOS DE LA INVESTIGACIÓN “VISUAL GPS”

Tristen Norman: “La publicidad latina presenta tasas altas de discriminación”
“Se observa discriminación en torno al tamaño corporal, las opciones de estilo de vida y la identidad de género”, asegura Norman.

Tristen Norman: “La publicidad latina presenta tasas altas de discriminación”

La head of creative insights de Getty Images Américas sostiene que generalmente se ve gente delgada, heterosexual, cisgénero y con rasgos eurocéntricos en la mayoría de los anuncios en esta región.

La investigación “Visual GPS”, que Getty Images realizó junto a YouGov, descubrió que casi nueve de cada diez latinoamericanos tienen altas expectativas de que las empresas y las marcas estén constantemente comprometidas con la inclusión y la diversidad en su publicidad. Sin embargo, estos deseos parecen estar lejos de cumplirse.

Tristen Norman, head of creative insights para las Américas del popular banco de imágenes, le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina y allí explicó algunas conclusiones de este relevamiento. Entre ellas, habló de que a pesar de las exigencias de la población, la publicidad de la región registra tasas altas de discriminación, particularmente en torno al tamaño corporal, las opciones de estilo de vida y la identidad de género.

—¿Qué importancia han adquirido los bancos de imágenes como Getty Images en esta época de pandemia?
—Debido a la pandemia, tanto las grandes como las pequeñas empresas han tenido que repensar sus mensajes y la forma en que interactúan con sus audiencias. Ya sea a través de imágenes fijas, videos, vectores o ilustraciones, el objetivo de Getty Images es brindar a los clientes la imagen perfecta para sus proyectos o campañas. Y si bien esa siempre ha sido nuestra misión, se ha vuelto más crítica durante estos tiempos inciertos en los que la producción de contenido puede ser insegura.

—¿Cuáles fueron los resultados más importantes del informe “Visual GPS” que Getty Images realizó con YouGov?
—Si bien el informe Visual GPS actual es global, los datos regionales son realmente interesantes y cuentan una historia sobre las diferencias entre los consumidores de todo el mundo. Sin embargo, una cosa que sí surgió en la primera iteración es que el 94% de los latinoamericanos dicen que buscan formas de celebrar las cosas buenas de la vida. Entre todas las regiones encuestadas, las personas en América del Sur son las más altas en priorizar su bienestar en todas las dimensiones: emocional, mental, espiritual, relacional, física. Las personas de esta parte del mundo informan que están más de acuerdo, no solo con el cuidado de sí mismos emocional, físico y mental, sino también con tomarse un tiempo para celebrar lo que es bueno en sus vidas. La alegría, la plenitud y la unión parecen estar más consagrados en la cultura latinoamericana.

“En la mayoría de las publicidades, vimos
generalmente gente delgada, heterosexual,
cisgénero y con rasgos eurocéntricos”

—¿Qué conocimientos del mundo digital cree que son los más importantes en la actualidad?
—Vivimos en un mundo visual. Según Inc, el 84% de todas las comunicaciones ahora son visuales. Tampoco es de extrañar que la pandemia mundial está exacerbando esta tendencia con un 60% más de tiempo dedicado a los medios durante el inicio de la crisis (Nielsen). Las plataformas de redes sociales como Instagram, Tumblr y Snapchat, Tik Tok han orientado a toda nuestra población mundial a compartir y consumir contenido visualmente. Al mismo tiempo, debido a la naturaleza igualitaria de las plataformas abiertas, se han reducido las barreras de entrada para los creadores emergentes.

—¿Qué impacto cree que ha tenido esta reducción de las barreras de entrada para los creadores emergentes?
—Esta democratización ha tenido un impacto profundo en la narración visual porque ha permitido que más voces influyan en nuestro lenguaje visual compartido. También ha aumentado las expectativas de los consumidores de que las marcas reflejen el mundo que les rodea de manera auténtica e inclusiva.

—¿Qué opinión tiene sobre la situación actual del marketing y la publicidad en América Latina?
—Basándonos en el cambiante apetito de los consumidores a partir de los cambios en nuestro mundo digital, podemos ver en Visual GPS que los consumidores en América Latina obtienen puntajes más altos en realidad y autenticidad que todas las demás regiones del mundo. Además, tienen las más altas expectativas de que las empresas y las marcas estén constantemente comprometidas con la inclusión y la diversidad en su publicidad (casi 9 de cada 10 consumidores están de acuerdo). Sin embargo, al mismo tiempo, esta región también experimenta tasas mucho más altas de discriminación, particularmente en torno al tamaño corporal, las opciones de estilo de vida y la identidad de género.

“Cuando vemos anuncios que no reflejan
nuestra realidad diaria actual, es tan evidente
que casi los rechazamos por reflejo”

—¿Cómo se ve reflejada esta discriminación que usted menciona?
—A partir de nuestras observaciones en la mayoría de las publicidades, vimos generalmente gente delgada, heterosexual, cisgénero y con rasgos eurocéntricos. Sin embargo, ha habido un progreso increíble en los últimos años, como el anuncio “Orgullo”, de Sprite, que se centró en las personas LGBTQ + y sus familias; “Sigue Sonriendo”, de Colgate, que presenta diferentes formas y habilidades corporales; o “Para papás que también son mamás” de Telcel, que reinventa la masculinidad y paternidad. Nuestra investigación nos dice que las marcas en América Latina aún tienen un camino por recorrer en este tema.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en el trabajo de los ejecutivos en marketing o publicidad?
—Los especialistas en marketing, anunciantes y comunicadores han demostrado ser increíblemente ágiles y creativos en el desarrollo de nuevas narrativas e historias para atraer a sus audiencias en este momento. Cuando vemos anuncios publicitarios en la televisión o en internet que no reflejan nuestra realidad diaria actual, es tan evidente que casi los rechazamos por reflejo. La industria ha hecho un buen trabajo entendiendo eso, y está demostrando que la autenticidad y la realidad son las claves del éxito.