En tiempos en que el comercio electrónico ha crecido exponencialmente en toda la región, el marketing digital también han ganado relevancia. Con lo cual, es importante que las marcas planifiquen estrategias y utilicen herramientas que les permitan llegar a sus audiencias de la manera más eficaz y personalizada posible.

“El 70% de la gente acepta ver publicidad a cambio de contenido gratuito”, afirma Artur Mazin en diálogo con Marketers by Adlatina. En esta entrevista, el director de ventas y estrategia de cuentas en Latinoamérica de Criteo, una compañía especializada en anuncios online, revela algunos detalles sobre cómo se están relacionando las personas con la promoción en la web.

—¿Por qué es conveniente para los anunciantes apostar por los anuncios personalizados en línea?
—Es conveniente porque les ayuda a llegar a la audiencia oportuna con el mensaje oportuno en cada etapa del proceso de compra del consumidor: desde el descubrimiento de su marca hasta la consideración y la conversión. En el mundo actual de la publicidad programática, el machine learning y la tecnología de inteligencia artificial (IA) pueden optimizar los anuncios por ti. Por ejemplo, pueden escoger entre una variedad de formatos escalables el anuncio más creativo y atractivo para cada consumidor en función de un análisis de su comportamiento online anterior, con el objetivo de que hagan clic en él y generen conversión.

—¿Cuánto ha avanzado el marketing en los últimos años a partir de la personalización?
—La personalización permite a las marcas conectarse mejor con el cliente y este es uno de los puntos clave para el marketing. Al final, se trata de poner a los consumidores en el centro y de cómo tu marca puede conectarse mejor y ofrecer el mejor servicio que necesitan ellos.

“La mejor audiencia es la in-market: gente que da
señales de una intención de compra o está
adquiriendo productos o servicios similares”

—¿Cuáles son los aspectos claves que debe considerar una empresa al momento de invertir en anuncios online?
—La mejor audiencia para cualquier campaña de publicidad digital es una audiencia in-market: grupos de consumidores que dan señales de una intención de compra en un futuro cercano o están comprando activamente productos o servicios similares a aquellos que tú ofreces, lo que los convierte en una audiencia muy valiosa y rentable. La inteligencia artificial (IA) sofisticada puede analizar miles de millones de eventos de consumidores e identificar correlaciones y patrones de comportamientos de compra (cuanto más detallados sean, mejor) para que puedas identificar exactamente los consumidores correctos para tu negocio. Esas correlaciones y patrones se utilizan posteriormente para crear diferentes segmentos de audiencias y así puedas interactuar con ambos: consumidores nuevos y existentes.

—¿Qué tan predispuestos están los consumidores a ver anuncios online?
—A la mayoría de los usuarios de internet no le importa ver anuncios, siempre y cuando sean de buena calidad y no influyan negativamente en su experiencia. Esto es evidente en un estudio de HubSpot, en el que al 83% de los usuarios online les gustaría ver anuncios no intrusivos, sino relevantes. También, de acuerdo con un reciente estudio de Omdia encargado por Criteo, que encuestó a 5.000 personas de todo el mundo, el 70% de los consumidores acepta ver publicidad a cambio de contenido gratuito. A su vez, los publishers y los anunciantes tienen una responsabilidad de asegurarse de que están creando contenido que sea valioso para los usuarios y ofreciendo anuncios relevantes.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en la forma de hacer marketing?
—Con personas confinadas en casa y oportunidades limitadas para viajar o pasar el tiempo realizando actividades al aire libre, la gente pasó más tiempo con el móvil en la mano o frente a sus computadoras y, como resultado, hubo más tiempo en predisposición de compra o consumo online. Hace unos meses la apuesta online era lógica, pero ahora no se puede prescindir de la omnicanalidad y de las herramientas tecnológicas a nuestro alcance para mantener a flote las ventas, así como aprovechar los datos que se generan gracias al ecommerce. Además, la forma en que una marca se posiciona y los mensajes que adopta en sus campañas de marketing son aún más importantes para mantener la confianza de los clientes. En un momento en el que nada es seguro, las marcas adaptaron su marketing para empatizar con la situación a la que se enfrentan todos.

“La vida nos ha cambiado a todos y
necesitamos nuevos productos,
por lo que las marcas deben mostrarlos”

—¿Cómo cree que seguirá evolucionando la publicidad online en los próximos años?
—Principalmente debido a la pandemia, el comportamiento del cliente en 2020 abrió una gran oportunidad para las compras online en general. Los usuarios compran y exigen más en línea. La toma de decisiones basada en datos, las estrategias de marketing omnicanal y las inversiones en dispositivos móviles solo ganarán prominencia en 2021. Al centrarse en estas estrategias, las marcas pueden mantener la coherencia en sus mensajes e interactuar con clientes potenciales en canales de alto rendimiento. El marketing y los mensajes publicitarios también están evolucionando. Fingir que no pasa nada y no modificar las creatividades publicitarias que no se basan en la empatía, la conciencia y el contexto peculiar es sinónimo de error.

—¿Por qué cree es tan importante adoptar esta postura de modificar las creatividades pulicitarias?
—La vida nos ha cambiado a todos y necesitamos nuevos productos, por lo que las marcas deben mostrarlos. El branding del embudo superior, las ventas después del interés del consumidor y la segmentación personalizable son tips recomendables para que el marketing siga siendo relevante en la economía en la que tenemos que vivir debido a Covid-19.