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MARKETING 16.11.2020 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE UN SECTOR DESAFIADO POR LA PANDEMIA

Claudia Rostagno: “El ecommerce traerá nuevos retos para la logística”
“Las empresas de logística deben ser precisas para darles confianza a los clientes de que sus paquetes llegarán a tiempo y de forma segura”, opina Rostagno.

Claudia Rostagno: “El ecommerce traerá nuevos retos para la logística”

La directora de marketing y comunicación de FedEx para Latinoamérica y el Caribe asegura que la accesibilidad, la conveniencia y la certeza jugarán un papel fundamental para brindar una experiencia de valor en el terreno digital.

La ley de causa y efecto se basa en que toda acción provoca una reacción, una consecuencia o un resultado. Bajo esta premisa, es posible afirmar que la pandemia generó confinamientos, los cuales influyeron en el aumento de las ventas por internet, que a su vez produjeron un mayor caudal de trabajo para un sector: el de logística.

Claudia Rostagno, directora de marketing y comunicación de FedEx para Latinoamérica y el Caribe, dialogó con Marketers by Adlatina sobre cómo ha cambiado la industria de envíos de paquetería a partir de la llegada del coronavirus. Además, explicó cómo se adaptó su compañía a esta nueva normalidad.

—En este contexto pandémico, ¿qué relevancia está teniendo el servicio que brinda FedEx en la región?
—A lo largo de 50 países y territorios en la región de Latinoamérica y el Caribe en FedEx contamos actualmente con 24.500 miembros de equipo dedicados, 31 vuelos diarios y 5.805 vehículos en servicio. Estos datos son importantes para entender la relevancia de nuestra presencia, ya que durante estos meses entregamos suministros esenciales a nuestras comunidades y conectamos a nuestros clientes. Nuestra estrategia de continua expansión de infraestructura se mantiene dentro de los plazos establecidos y este año se manifestó en la inauguración del nuevo Centro de Operaciones Logísticas de FedEx en Brasil, ubicado en Cajamar, San Pablo –las instalaciones más grandes de la compañía en América Latina y uno de los centros logísticos más grandes del mundo para FedEx– y los nuevos centros de distribución en Santiago y Valparaíso, en Chile.

—¿Cómo contribuyeron estos nuevos centros en los servicios que puede entregar la compañía a sus clientes?
—El haber incrementado la capacidad con las instalaciones que inauguramos, enfocadas principalmente en la logística y el comercio electrónico, contribuye a reforzar nuestra propuesta de valor en América Latina y el Caribe y nos permite dar respuestas a los requerimientos de nuestros clientes, no sólo a compañías grandes sino, también, a las tiendas de pequeños y medianos comerciantes que tienen un negocio a través de internet, así como a los consumidores finales en los más de 2600 Centros de Envío FedEx y otros puntos de venta, la mayoría ubicados en México, que cuenta con la red de puntos de venta más grande por fuera de los Estados Unidos. Esto es clave de cara al mundo en que nos encontramos hoy.  

“En algunos territorios de la región brindamos
una experiencia integrada de ecommerce
para conectar a pymes con consumidores”

—¿Cómo es el vínculo de empresas como FedEx con plataformas de comercio electrónico en la actualidad?
—Si bien desde FedEx nuestros planes de expandirnos o ingresar al mercado del ecommerce avanzaron tal como estaban planificados, de acuerdo a los mercados en los que operamos, sin duda el contexto actual de pandemia en el que nos toca vivir ha requerido de adaptaciones para entregar un mejor servicio a nuestros clientes. Por ejemplo, hoy en algunos territorios de la región brindamos una experiencia integrada de ecommerce para conectar a pequeñas y medianas empresas de todos los rubros con los consumidores: pueden enviar desde objetos pequeños, como libros y flores, hasta productos de mayor tamaño.  

—¿En qué estado se encuentra el ingreso de FedEx al ecommerce?
—Nuestros servicios nacionales de ecommerce en México, Brasil y Colombia continúan con la solidez que los caracteriza. En Chile, el reciente lanzamiento de este servicio para envíos nacionales permitirá a nuestros clientes gestionar cambios proactivos en el último tramo del proceso de entrega a sus destinatarios finales, recibir notificaciones sobre el proceso de envío en tiempo real por correo electrónico, y administrar la devolución de los paquetes.

—¿Cómo está impactando el crecimiento del ecommerce en las tareas de logística?
—En adaptación a la nueva normalidad, el crecimiento del ecommerce traerá nuevos retos para la logística, en los que la accesibilidad, conveniencia y certeza jugarán un papel fundamental para brindar una experiencia de valor en el terreno digital. Por tal motivo, las empresas del sector, deberemos ser cada día más precisas en la planificación de nuestros procesos, con el objetivo de darles confianza a nuestros clientes de que sus paquetes llegarán a tiempo y de forma segura. FedEx es una compañía global con casi 50 años de operación; durante todo este tiempo, hemos enfrentado contingencias de todo tipo y hemos aprendido de cada reto. Esto es lo que somos y lo que hacemos. Ponemos a disposición de nuestras comunidades y clientes, nuestra infraestructura global para conectarlos con muchas más posibilidades y para continuar el movimiento de ayuda y comercio alrededor del mundo en el contexto de la crisis de Covid-19, responsabilidad que tomamos muy en serio dada la esencialidad del servicio que brindamos.

—¿Cómo se imagina usted el futuro del comercio luego de la pandemia? ¿Seguirá siendo tan digital como hasta ahora?
—Sin duda que la pandemia ha acelerado los procesos de digitalización a niveles nunca vistos y que llegaron para quedarse. Como empresa global de logística, este era un proceso que ya habíamos comenzado a implementar; nuestra apuesta en infraestructura con tecnología de punta, el tracking de envíos con notificaciones, la oferta consolidada que ofrecemos en ecommerce en Brasil y México, y la entrada a este ecosistema en Chile, lo demuestran. Según datos publicados por PayU, los clientes de esa compañía en Latinoamérica pasaron de tener 5,1 millones de compradores en línea por mes antes de la pandemia a unos 8,9 millones en el mes de julio, lo que representa un crecimiento superior al 50%. Por su parte, Forrester afirma que la adopción del comercio electrónico debido a la pandemia ha dado lugar al crecimiento de los marketplaces en América Latina y que los mercados se beneficiaron del aumento tanto de la demanda como de la oferta. A su vez, la demanda fue impulsada por la creciente frecuencia de las compras a través de los canales online.


Bajo el claim #ConectamosPosibilidades, FedEx buscó comunicar al principio de la pandemia que seguía operando para que los negocios se mantuvieran activos. (Foto: FedEx)

—Usted mencionó la apuesta de la empresa por la tecnología. ¿Cómo se pueden aplicar nuevas herramientas en el sector de logística?
—En FedEx sabemos de la importancia de la implementación del uso de tecnología para optimizar la cadena de suministro y mejorar los procesos de envío y rastreo de nuestros clientes, con el propósito de asegurar que su experiencia sea excepcional. La innovación ha sido parte de FedEx desde sus inicios. En 1978, Frederick W. Smith, nuestro presidente de la Junta Directiva y CEO de FedEx Corporation, reconoció antes que nadie que “la información sobre el paquete es tan importante como el paquete mismo”. Esta frase fue revolucionaria e ilustra claramente el papel que la innovación ha jugado en nuestros genes desde hace más de cuatro décadas. Ejemplo de lo anterior es la alianza de FedEx con Microsoft, que combinará el inmenso poder de la tecnología con la gran escala de nuestra infraestructura para ayudar a revolucionar el comercio y crear una red para el futuro de nuestros clientes.

—¿Cómo cree que ha impactado la pandemia en las marcas en términos de marketing y comunicación? ¿Cambió la manera de vincularse con los consumidores?
—Las comunidades debieron adaptarse a esta nueva normalidad digital y a que su cotidianeidad esté en dispositivos, tal como sus hábitos de compra. En este sentido, los estudios y proyecciones realizados en torno a este fenómeno apuntan a que una gran parte del comercio seguirá siendo electrónico, acompañando esta nueva ola de digitalización. Creemos que nuestra responsabilidad, junto con otras organizaciones, es apoyar a los empresarios en el proceso de exportación. Trabajamos con este objetivo todos los días, facilitando las necesidades logísticas internacionales de las pymes y simplificando su experiencia de exportación, apoyándolas en su recuperación y crecimiento sin sentirse solas mientras navegan por esta nueva ola global de la digitalización.

—¿Qué soluciones de digitalización ha presentado FedEx en el último tiempo?
—A través de la solución FedEx Delivery Manager brindamos un servicio interactivo de entregas de ecommerce que les permite a los minoristas proporcionar flexibilidad adicional a sus clientes al permitirles personalizar el tiempo y la ubicación de sus entregas sin costo adicional. Esto ya está funcionando en diversos mercados en América Latina. Esta herramienta envía a los destinatarios que esperan entregas en su residencia una notificación de FedEx por correo electrónico una vez que su paquete ya haya sido enviado. Allí, el cliente puede optar por cambiar las instrucciones de entrega en pocos pasos a través de un sitio web seguro. También permite que FedEx minimice los intentos de entrega fallidos cuando los destinatarios no se encuentran en casa para recibir los envíos. El entregar a los destinatarios una mayor visibilidad de los envíos evita que los comerciantes tengan que responder a preguntas sobre el estado de la entrega o pagar por los envíos de retorno, al mismo tiempo que ayuda a los destinatarios reduciendo la posibilidad de que se dañen o pierdan los paquetes.      

“Nuestras responsabilidades están enfocadas en
desarrollar estrategias nuevas y creativas,
diseñadas para ayudar a diferentes tipos de público”

—¿Cómo está comunicando FedEx su ayuda a las pymes?
—Durante todos estos meses y a lo largo de toda la región, hemos desarrollado webinars y programas en apoyo de las pequeñas y medianas empresas, que han sido las más afectadas por la crisis sanitaria, de modo de capacitarlas y brindarles las herramientas que las ayudarán a promover su crecimiento futuro. Un ejemplo de esto, es el Programa FedEx para las Pequeñas y Medianas Empresas que activamos simultáneamente en México, Chile, Colombia y Brasil y en el que este año obtuvimos un récord de más de 7.000 inscripciones, aumentando de dos a diez el número de ganadores en cada país. En el contexto de la pandemia, este programa se llevó a cabo íntegramente de manera virtual, en todas sus etapas e incluso la premiación.         

—¿Cuáles son las principales responsabilidades hoy de un ejecutivo o ejecutiva de marketing?
—Nuestras responsabilidades están enfocadas en desarrollar estrategias nuevas y creativas, diseñadas para ayudar a diferentes tipos de público. Como proveedores de soluciones, necesitamos ofrecer un portafolio sólido de servicios a nuestros clientes, dirigido de acuerdo al tamaño de la empresa, industria y sus necesidades. Necesitamos ayudar a las compañías globales, las pymes y los clientes particulares a alcanzar sus objetivos, brindándoles soluciones a la medida de sus necesidades, así como a sectores e industrias específicos, como los del cuidado de la salud, las flores, el café y a consumidores finales de envíos nacionales e internacionales.

—¿Cuál es el principal compromiso de FedEx en la región de Latinoamérica?
—Estamos comprometidos con el desarrollo de las comunidades, por lo que trabajamos de manera integrada para contribuir al funcionamiento de la cadena de abastecimiento mediante el desarrollo de soluciones de transporte multimodal y flexible que nos permiten llegar diariamente con material indispensable a donde más se necesita. FedEx es un servicio esencial para continuar el movimiento de ayuda y comercio alrededor del mundo, y tomamos esa responsabilidad muy en serio. Nos sentimos orgullosos de nuestro equipo y reforzamos nuestro compromiso de seguir contribuyendo en la cadena de suministros en América Latina y el mundo.


CLAUDIA ROSTAGNO | BIO
Trabaja en FedEx desde hace más de dos décadas. A fines de los 90, era especialista senior de marketing en la filial venezolana de la compañía y luego se trasladó a Miami para ocupar puestos con responsabilidad regional. A su cargo actual arribó en abril de 2017. Con respecto a su formación académica, es licenciada en comunicación por la Universidad Católica Andrés Bello y luego se capacitó en mercadotecnia en distintas instituciones: la Universidad Internacional de Florida, la Universidad de San Francisco y el IESA.