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MARKETING 17.11.2020 | MéXICO | DIÁLOGO SOBRE LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA

Santiago Gómez: “La economía se transforma con servicios innovadores”
“El objetivo de nuestra compañía es lograr un ecosistema conectado más seguro, eficiente y amigable todos los días”, afirma Gómez.

Santiago Gómez: “La economía se transforma con servicios innovadores”

El director de estrategia y marketing de Edenred México sostiene que la disrupción cambia la forma en que las personas consumen, trabajan e interactúan para mejorar su vida cotidiana.

La tecnología hoy es una de las herramientas fundamentales que tiene el marketing para presentar soluciones que se adapten a las necesidades de los consumidores. Un claro ejemplo de esto es el sector digital, el cual ha ganado protagonismo a partir de la pandemia y logró que la gente comprara de forma más segura en esta época.

Santiago Gómez, director de estrategia y mercadotencia de Edenred México, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de cómo los servicios innovadores están transformando la economía del mundo. Además, brindó algunos detalles sobre el impacto que ha generado la situación sanitaria en las operaciones de su compañía.

—¿Cuán desarrollado está el sector de vales y tarjetas de servicios de prepago en México?
—La industria de vales apareció por primera vez durante los años 80 en México. Los primeros que se comercializaron fueron los de comida, como sustitutos del comedor interno. Sin embargo, se convirtieron en el producto más exitoso y de mayor crecimiento, pues las empresas estaban deseosas de contar con un medio alternativo para la adquisición de alimentos a sus trabajadores, de manera más ágil y sencilla. En 2001, las emisoras de vales más importantes de México crearon la Asociación de Sociedades Emisoras de Vales (ASEVAL), conformada actualmente por seis compañías, mismas que representan más del 90% del mercado de vales y tarjetas de alimentos y combustible.

—¿A cuántos mexicanos alcanza esta industria actualmente?
—Como industria, somos muy relevantes para el sector formal en México, tanto comercial como laboral. Hoy en día, 9 millones de trabajadores reciben mensualmente la prestación de despensa, la cual beneficia a más 30 millones de personas en todo el país. Los trabajadores reciben, en promedio US$40-45 dólares al mes, lo que representa una parte relevante de su gasto en alimentos, especialmente para los niveles socio-económicos bajos.

—¿Qué soluciones ofrece la Edenred con respecto a la administración de combustible en México?
—Actualmente, 9 de las 10 flotas más importantes de México emplean las soluciones Ticket Car (TC), que es aceptada en más de 7000 estaciones de servicio, en las principales ciudades y tramos carreteros del país que utilizan más de 650.000 vehículos. El ahorro promedio en gasto de combustible al utilizar TC es del 18%, lo que representa grandes ventajas para las empresas, ya que pueden obtener más de 70 reportes estratégicos para la toma de decisiones, relacionados con movimientos, controles, candados, organización y finanzas.

“Formalizar la economía, el empleo
y el comercio son algunos de
los retos clave en muchos países”

—¿Cómo funciona Ticket Car?
—Ticker Car 4.0 es el producto más revolucionario de la familia, ya que en vez de tarjeta se utiliza un sticker con tecnología NFC adherido al parabrisas por lo que es intransferible y una vez colocado no se puede remover, el cual se comunica directamente con la terminal punto de venta en la estación de combustible para dar certeza de la transacción.

—¿Qué avances hubo por la pandemia en el uso de dinero o vales virtuales?
—La pandemia detonó hasta 500% el comercio electrónico en México y su adopción se aceleró entre tres y cinco años. En el caso de Edenred, la tarjeta Vale Despensas permite realizar compras en línea en supermercados, tiendas departamentales, de mascotas, papelerías y farmacias. Además, se pueden adquirir alimentos preparados para consumo directo en el domicilio. Inclusive, con algunos de los comercios afiliados se puede adquirir materiales básicos de construcción y jardinería, así como cosméticos, juguetes, relojes, perfumes y muchas cosas más. Gran número de nuestros usuarios que usualmente sólo usaban sus tarjetas Edenred de despensa en tiendas físicas ha optado por las compras en línea, al menos una vez desde marzo pasado. Adicionalmente, 2,5 millones de clientes y usuarios en México utilizan la app Mi Ticket Wallet para gestionar sus productos.

—¿En qué consiste esta aplicación que usted menciona?
—Entre las ventajas que ofrece Mi Ticket Wallet está que permite geolocalizar los comercios cercanos en donde se pueden hacer compras con toda la gama de tarjetas Edenred, consultar movimientos y saldo disponible, así como bloquear y cancelar las tarjetas sin necesidad de llamar al centro de atención telefónica. Ahí también se pueden descargar cupones de descuento y disfrutar de diversas promociones. Incluso los usuarios pueden tener la tranquilidad de realizar compras en línea de forma segura utilizando la tecnología de CVV dinámico.

—¿Qué rol están teniendo empresas como Edenred en esta aceleración digital en el mundo?
—El objetivo de la compañía es hacer del mundo laboral un ecosistema conectado más seguro, eficiente y amigable todos los días. La digitalización y la revolución tecnológica están en constante evolución y cambiando la manera en la que los usuarios demandan soluciones que se adapten a sus necesidades específicas. La disrupción cambia la forma en que consumen, trabajan e interactúan, mejorando su vida cotidiana y transformando la economía global con servicios innovadores. Edenred cree fervientemente en el impacto de la digitalización; por ello, miles de transacciones son registradas utilizando las soluciones móviles y digitales de la compañía. También analiza tendencias económicas, sociales y ambientales a escala global para desarrollar soluciones que resuelvan las ineficiencias en el entorno laboral.

“El cuidado de la salud en medio de esta pandemia
es una responsabilidad empresarial que,
además, tiene sentido de negocio”

—¿Cómo se puede incluir a aquellas personas que están excluidas de los servicios financieros?
—Formalizar la economía, el empleo y el comercio son algunos de los retos clave en muchos países, ya que millones de personas están excluidas de los servicios financieros y la seguridad social. Para los gobiernos representa una pérdida significativa en diversas áreas. Edenred se encuentra justo en el centro de estos esfuerzos de formalización y digitalización para ayudar a transformar la vida de los empleadores y trabajadores alrededor del mundo. Apoyamos a nuestros clientes y afiliados a conocer e implementar lo que se requiere para adaptarse a estos cambios.

—Al ser Edenred una empresa que trabaja para otras compañías y sus empleados, ¿cómo cree que ha evolucionado el cuidado de las empresas para con sus colaboradores en el último tiempo?
—Un valor fundamental de las empresas de todo tamaño en México ha sido salvaguardar la salud de proveedores y empleados. Por eso, tuvieron que desarrollar un plan de preparación para involucrar otro consistente en cuatro estructuras principales: comunicación y concientización, proceso de ingreso al sitio, desinfección y distanciamiento físico y administración crítica de suministros. Además, ahora están obligadas a cumplir con la Norma Oficial Mexicana (NOM-035) que es una regulación técnica obligatoria que brinda información, requisitos, procedimientos, especificaciones y metodología para identificar, analizar, y prevenir los factores de riesgo psicosociales dentro de una empresa, con la finalidad de promover un entorno organizacional favorable en los centros de trabajo.

—¿Cuáles son esos riesgos psicosociales que se pueden sufrir dentro de una empresa?
—México es hoy uno de los países miembro de la OCDE con el mayor índice de estrés laboral. El 43% de los trabajadores reporta sentir tensión durante y después de su horario de trabajo. Además, la OMS pronostica que la depresión será la primera causa de discapacidad en países en vías de desarrollo. Lo que hemos detectado es que, a pesar de las restricciones económicas, la mayoría de las empresas en el país han tomado un enfoque sensato de protección a los empleados y trabajadores. Aunque la implementación de ciertas medidas ha sido heterogénea, sí existe una convicción entre las empresas mexicanas de que el cuidado de la salud en medio de esta pandemia es una responsabilidad empresarial que, además, tiene sentido de negocio.

—¿Cómo cree que se vio modificada la función de los ejecutivos de marketing a partir de la pandemia?
—Al igual que todas las personas, muchos de nosotros tuvimos que adaptarnos a trabajar a distancia, sin el contacto social que caracteriza gran parte de nuestro trabajo. Internamente tuvimos que transformarnos para ser los mejores líderes posibles para nuestros equipos dadas las distintas presiones de salud, familiares y económicas que cada uno de ellos experimentó en algún grado. Externamente, tuvimos que adaptar nuestra manera de comunicar nuestros servicios con una profunda empatía hacia una situación de alto estrés e incertidumbre. Adicionalmente, hemos gestionado un cambio profundo hacia canales de comunicación mucho más digitales que ofrecieran contenido de calidad a nuestros clientes para ayudarlos a navegar este nuevo mundo: webinars, podcasts, blogs, entre otras herramientas. Esto nos ha permitido estar más cercanos, a pesar de la distancia y a enfocarnos en lo que importa que es seguir adelante, cuidándonos todos juntos.


SANTIAGO GÓMEZ | BIO
Arribó a Edenred el mes pasado luego de haber sido el director de marketing de la división Postpaid en Telefónica México. Anteriormente, ha trabajado en la consultora McKinsey y en la multinacional de bebidas AB InBev. En materia académica, es licenciado en economía por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) y cuenta una maestría en la misma disciplina de la Universidad de Boston (Estados Unidos), donde también cursó un MBA.