Un nuevo informe del Chief Marketing Officer (CMO) Council, elaborado en asociación con Precisely, titulado How Covid has changed the channels of engagement, cubre los canales críticos de exploración y participación, el surgimiento de canales digitales como el video interactivo y personalizado, el papel influyente de los canales tradicionales, los problemas que causan frustración en el consumidor y el abandono de la marca, y cómo las diferentes generaciones prefieren interactuar con las marcas.

El informe se basa en una encuesta realizada en octubre a más de 2000 consumidores que abarcan cinco generaciones (es decir, Generación Z, Millennial, Generation X, Baby Boomer y Silent Generation) en seis países (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda).

Los consumidores de todas las generaciones y geografías están acudiendo en masa a los canales de autoservicio digitales cuando interactúan con las marcas, pero muchos se sienten frustrados cuando no se satisfacen sus necesidades. Esta frustración ha llevado a que el 73% de los consumidores se pregunten por qué están haciendo negocios con la marca.

Los cinco canales principales de participación que los consumidores esperan de las marcas incluyen: correo electrónico, sitio web, llamada de voz, que los atienda una persona y mensajes de texto. Es necesario tener en cuenta las preferencias de los consumidores, ya que el 65% aseguró que los compromisos digitales con las marcas durante la pandemia mundial no superan las expectativas.

Por otra parte, al 87% por ciento le resulta frustrante tener que participar en varios canales y tener que repetirse en cada canal nuevo. En cuanto al canal digital, el 21% lo eligió cuando se le pidió que identificara sus preferencias de comunicación ideales, en comparación con el 10% del año pasado.

El 50% menciona que la capacidad de llegar a contactarse con una persona cuando sea necesario es el rasgo más importante al interactuar con una marca, seguido de la comunicación personalizada basada en interacciones anteriores (44%) y la capacidad de autoservicio digital para obtener respuestas rápidamente (30%).

La urgencia de brindar una experiencia digital fluida a través de los canales clave de participación solo ha aumentado a medida que la pandemia continúa impulsando a los consumidores en línea. El informe muestra cómo esto ha expuesto las deficiencias digitales de las marcas. Los problemas incluyen a los consumidores que carecen de una ruta de escalada para llegar a que tener una respuesta de una persona, no una máquina, que reciben mensajes no personalizados o fuera de contexto, que tienen que repetir lo mismo en diferentes canales y que no pueden cambiar a los canales de su elección.

El informe también encontró diferencias entre generaciones en sus preferencias de participación en el canal. Por ejemplo, es más probable que la Generación Z agote los canales de autoservicio digital antes de comunicarse con una persona real. Las generaciones más jóvenes también estaban más dispuestas a compartir datos personales a cambio de un servicio mejor, más rápido y más personalizado.

La pandemia ha dado lugar a un recorrido mayoritariamente digital para el cliente, que ha generado oportunidades y entusiasmo, así como fracasos y frustración. Hay muchos nuevos conocimientos de las experiencias de los consumidores con los canales de participación en un año que sienta las bases para los próximos.

Para empezar, los consumidores quieren un autoservicio digital. Es rápido, confiable y rastreable. Los consumidores recurren a productos digitales básicos, como el correo electrónico y los sitios web, y menos con las redes sociales que no son tan confiables. Quieren recibir mensajes de texto solo cuando esto significa un servicio para los momentos de necesidad. Los consumidores también están interesados en conversar con chatbots para obtener respuestas rápidas a sus preguntas.

Muchos consumidores están dispuestos a compartir datos personales siempre y cuando obtengan algo a cambio. Quieren recibir experiencias y ofertas personalizadas, así como un servicio mejor y más rápido. Es fundamental que las marcas elijan los canales de interacción adecuados para satisfacer a los clientes en el momento que lo necesiten y evitar la frustración del consumidor antes de que comience.