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MARKETING 18.11.2020 | ARGENTINA | DIÁLOGO SOBRE LA INDUSTRIA DE SERVICIOS MÉDICOS

Marcelo Goldar: “La gente está buscando contención en las empresas”
“Todas las empresas del sector de salud nos enfrentamos con el desafío de sostener la operación en medio de esta crisis”, afirma Goldar.

Marcelo Goldar: “La gente está buscando contención en las empresas”

El head of marketing de Avalian Salud asegura que al momento de elegir una cobertura de salud, las personas quieren sentirse seguras y protegidas.

El coronavirus ha generado que empresas de diversos sectores se adaptaran a nuevas formas de consumo de la gente. Las herramientas digitales se han colocado en el centro de la escena. Incluso, en industrias como la de servicios médicos, donde ha cobrado relevancia la telemedicina.

En medio de la pandemia, hubo una compañía que se reinventó completamente. Se trata de Aca Salud, que pasó a ser Avalian. Marcelo Goldar, head of marketing de la organización, le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina en la que brindó algunos detalles sobre esta transformación.

—¿En qué consiste la transformación de Aca Salud que pasó a ser Avalian? ¿Cuáles serán los principales cambios de la empresa?
—Avalian es parte de un proyecto más ambicioso y que tiene que ver con una apuesta muy fuerte al crecimiento de la empresa en los próximos años. Para poder lograr este objetivo la empresa realizó importantes inversiones en tecnología, en inteligencia comercial y en marketing.

—¿De qué se tratan estas inversiones en tecnología?
—Durante estos últimos meses incorporamos la plataforma de Salesforce como CRM para responder más eficientemente a nuestros asociados y a todas las personas que se acercan por primera vez a nosotros. También desarrollamos una nueva app con más y mejores funcionalidades, renovamos todo el sitio web mejorando la experiencia de usuario y lanzamos el servicio de e-Doc para facilitar las consultas a distancia de nuestros asociados.

—¿Y en términos comerciales? ¿Cómo fue el cambio?
—Desde lo comercial también apostamos a esta evolución. Hace un año lanzamos uno de los primeros e-commerce del sector de la medicina prepaga en Argentina y hace unos meses consolidamos la operatoria comercial de forma virtual, digitalizando todos los pasos que requería este tipo de venta. Avalian llega con más y mejores servicios para nuestros más de 150.000 asociados y con la premisa de hablarle a nuevas audiencias.

“Muchas de las implementaciones que
se dieron en este contexto
han llegado para quedarse”

—¿En qué consistió la campaña de lanzamiento que Avalian realizó junto a la agencia Don? ¿Cuáles fueron los objetivos que se planteó la empresa para este trabajo?
—La campaña que realizamos tuvo como principal objetivo dar a conocer al mercado el nacimiento de Avalian rescatando todo el recorrido que teníamos dentro del sector durante más de 45 años. Por eso, toda la campaña gira en torno al concepto de la evolución. Esto requirió muchísimo trabajo de ida y vuelta entre la agencia Don y nosotros. El resultado es una campaña muy linda con múltiples formatos de televisión, radio, gráfica y vía pública.

—¿Cómo se decidió la fecha de lanzamiento de la campaña?
—No salimos al mercado cualquier día. Teníamos el desafío de encontrar el mejor día para hacerlo especialmente monitoreando permanentemente lo que sucedía con la crisis sanitaria. Y decidimos hacerlo el 29 de septiembre que es el Día Mundial del Corazón. Para esa fecha, Don desarrolló mensajes especiales que se replicaron en los principales diarios online e impresos de todo el país. También estuvimos presentes en los programas televisivos más importantes que nos permitieron amplificar la novedad del lanzamiento.

La campaña de lanzamiento de Avalian Salud contó con la participación de la agencia Don.

—¿Cómo ha evolucionado el servicio de salud a partir de la pandemia?
—Todas las empresas del sector nos enfrentamos con el desafío de sostener la operación en medio de esta crisis, que es puntualmente una crisis sanitaria. En Avalian no dejamos de operar un solo día. Muchos sectores vieron alterar su dinámica corriente, pero eso no implicó dejar de atender las consultas de nuestros asociados. Desde el área de servicios se promovió el uso de plataformas digitales de atención y se adelantó el lanzamiento del servicio de Telemedicina para canalizar consultas mediante esa vía.

—¿Cómo fue avanzando todo esto a medida que el aislamiento se seguía prolongando en la Argentina?
—A medida que avanzaba la crisis se fueron haciendo otras implementaciones, pensando siempre en contener a quienes confían en nosotros todos los días. En esta sintonía hace unas semanas se presentó la “credencial virtual” que es otro servicio que busca facilitarle al socio la atención en cualquier prestador médico. Considero que muchas de estas nuevas implementaciones que se dieron en este contexto han llegado para quedarse.

“Hay una apuesta importante por entender
de antemano hacia dónde se perfila
el interés del consumidor”

—¿Qué buscan hoy las personas al momento de elegir una cobertura médica?
—Por un lado, buscan sentirse seguras y protegidas. Saber que cuentan con una cobertura a la medida de sus necesidades es importante. La búsqueda de contención es otro punto importante y nosotros lo venimos llevando a cabo desde nuestros orígenes. Por otro lado, hay una búsqueda de relación precio calidad que es innegable. Desde Avalian, hemos desarrollado planes para diferentes tipos de necesidades para poder cubrir las expectativas de destinos tipos de consumidores, siempre garantizando la cobertura a nivel país y la atención en más de cien mil prestadores médicos.

—¿A qué temas los profesionales de marketing están prestando mayor atención para que sus empresas salgan fortalecidas de esta crisis?
—Hay una apuesta importante a temas relacionados con el consumo digital, el manejo responsable de datos y en entender de antemano hacia dónde se perfila el interés del consumidor.


MARCELO GOLDAR | BIO
Comenzó su carrera en la empresa de lácteos SanCor como analista de publicidad y promoción en la década del 90. Luego estuvo aproximadamente ocho años liderando las acciones de marketing del banco Citi y casi el mismo tiempo en la firma de seguros La Caja, ocupando un rol similar. En enero de 2016 arribó a Aca Salud, compañía que pasó a ser Avalian el mes pasado. Con respecto a su formación académica, es licenciado en publicidad por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), donde también cursó un posgrado en management. Además, participó de un programa de métricas de negocio de la Universidad de San Andrés (UdeSA).