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MARKETING 19.11.2020 | ESPAñA | DIÁLOGO SOBRE UNA INDUSTRIA CADA VEZ MÁS DIGITAL

Silvia Bajo: “Las fintech no son enemigas de los bancos”
“En Bankia llevamos cinco años desarrollando un modelo de innovación en abierto centrado en el área fintech”, señala Bajo.

Silvia Bajo: “Las fintech no son enemigas de los bancos”

La directora corporativa de marca de Bankia sostiene que las empresas de tecnología financiera llegaron para acortar gaps en el sector y que se ofrezcan soluciones más inmediatas, creativas y útiles a los consumidores.

La aceleración digital ha sido una de las consecuencias notorias de la pandemia. Sobre todo, en industrias como la bancaria. De todos modos, allí ya venía existiendo un crecimiento de las operaciones por internet gracias a la llegada de nuevos jugadores y a la transformación de los tradicionales.

Silvia Bajo, directora corporativa de marca de Bankia, sostiene que las fintech no son enemigas de las instituciones financieras con tiendas físicas, sino que llegaron para acortar gaps en el sector y que se ofrezcan soluciones más inmediatas, creativas y útiles a los consumidores. Además, en esta entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina, la ejecutiva dio detalles sobre las nuevas propuestas de su compañía en el mundo online.

—¿En qué consiste la campaña “Humanismo Digital” de Bankia? ¿Cuáles son sus objetivos?
—Nos enfrentábamos a esta campaña con dos objetivos bien distintos. Por un lado, más reputacional y de imagen: enseñar la cara más digital del banco. En los últimos años, toda la banca hemos hecho un esfuerzo tecnológico enorme para desarrollar herramientas digitales que faciliten la relación cliente-banco. Esa transformación y sus utilidades tenían que contarse en esta campaña. Por otro lado, teníamos objetivos comerciales concretos que en resumen pasan por la necesidad de mover a nuestros clientes (los que todavía no lo han hecho), al uso de esas herramientas digitales que puedan usar en su día a día, para la transaccionalidad básica y alguna otra más sofisticada, en función del perfil y de la necesidad de cada uno.

“La banca ha hecho un esfuerzo tecnológico
enorme para desarrollar herramientas digitales
que faciliten la relación cliente-banco”

—¿Cuál fue el enfoque de la campaña para lograr los objetivos que usted menciona?
—La campaña trata esta transformación del banco desde el punto de vista de las personas, porque todos tenemos miedos, el de enfrentarnos a la tecnología, y también el de enfrentarnos a tomar decisiones financieras que pueden no ser correctas. Nuestra propuesta es que el cliente se acerque a la digitalización sin miedo, porque nuestras herramientas están pensadas para que su camino digital sea fácil, pero además con la certeza de que siempre puede contar con la seguridad que da su gestor, una red de seguridad que acompaña al cliente en su relación digital con el banco.

—¿Cómo ha cambiado el vínculo entre los bancos y sus clientes a partir de la pandemia?
—En nuestro caso, y porque fuimos considerados bien esencial durante el estado de alarma y el confinamiento domiciliario, se decidió que prácticamente la totalidad de las oficinas permanecieran abiertas, pero lógicamente las visitas de los clientes bajaron considerablemente. Aprendimos mucho en ese tiempo sobre el comportamiento de los clientes y de su velocidad de cambio. Adoptaron con facilidad el uso de las plataformas digitales. Por ejemplo, igual que se convirtió en costumbre hablar con la familia por videoconferencia, también se acostumbraron a hacerlo con el gestor. Aceleramos un proyecto de gestor por videollamada, que ha sido una de las bases de servicio del humanismo digital, precisamente porque los clientes declararon que ver a su gestor a través del móvil les resultaba igual de sencillo, seguro y confortable que ir a la oficina.

“Humanismo Digital” es la propuesta de Bankia con gestores virtuales para acompañar a sus usuarios.

—¿Cómo se están adaptando los bancos tradicionales ante la llegada de las fintech? ¿Cómo se posiciona Bankia en este panorama?
—Nosotros tenemos claro que las fintech son ya parte del mercado y de nuestro sector y que lejos de ser enemigos, vienen a acortar gaps y a proveer de soluciones más inmediatas, creativas y útiles a los consumidores. En Bankia llevamos cinco años desarrollando un modelo de innovación en abierto centrado en el área fintech, y ya son centenares las startups que han participado en el mayor programa de aceleración fintech de España, de los cuales, el 90% ha llegado a desarrollar una prueba de concepto para el banco y que conecta con 20 entornos internacionales.

“No hay una receta mágica para captar la atención
de los usuarios; es un mix entre buscar la relevancia
y hacerlo de manera diferente y consistente”

—¿Cómo se hace para captar la atención de la gente que recibe muchos mensajes de marca por día a través de distintos canales?
—Con una buena base de investigación, sabiendo detectar los insights adecuados en cada momento. No creo que exista la receta mágica, es un mix que ha de funcionar desde mi punto de vista teniendo en cuenta tres aspectos clave, buscar la relevancia y hacerlo de manera diferente y consistente.

—Si tuviera que elegir cuáles son las herramientas más importantes que tiene hoy el marketing, ¿cuáles mencionaría?
—Creo que estamos viviendo un momento muy especial en el que las disciplinas se cruzan y complementan. Estamos viendo estrategias excelentes que son normalmente ejemplos de integración de herramientas, las más tradicionales en busca de coberturas y las últimas, que afinan en el target y nos permiten optimizar permanentemente. La tecnología nos ayuda, por ejemplo, el IOT o el uso de la voz abren a las marcas unas posibilidades que todavía no alcanzamos a ver, pero que están suponiendo un avance extraordinario.


SILVIA BAJO | BIO
Arribó a Bankia como directora corporativa de marca en octubre de 2012 luego de haber comandado las acciones de imagen y publicidad en la petrolera CEPSA y en Bancaja. Previamente, ha estado en agencias como Saatchi & Saatchi, Lowe Lintas y Bassat Ogilvy. Con respecto a su formación académica, es licenciada en publicidad y relaciones públicas por la Universidad Complutense de Madrid.