El impacto de la pandemia ha generado cambios estructurales en los patrones de consumo y ha roto paradigmas tradicionales en las relaciones entre los clientes y las marcas. Este fenómeno ha traído enormes desafíos para las organizaciones, y los ha puesto a replantear sus estrategias de mercadeo y comunicaciones con el fin de adaptarse a esas transformaciones.

De hecho, según las cifras de Kantar, el 81% de los empresarios colombianos están cambiando los planes estratégicos de las compañías, pues son conscientes del cambio que viene teniendo el consumidor y de la necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones.

Ante ese panorama, y teniendo en cuentas estos cambios, Geometry, agencia creativa e integral que implementa un modelo denominado Living Commerce, a través del cual comprende cómo, cuándo y por qué las personas hacen una compra, analizó las cinco tendencias que deben tener en cuenta las marcas para su comunicación y posicionamiento en el próximo año.

1. Humanización de la comunicación. El escenario generado por la pandemia no se acaba por arte de magia el 31 de diciembre. Por un lado, no se descartan rebrotes o picos de contagios que en el corto y mediano plazo puedan originar la toma de nuevas medidas y, por el otro, se evidencian tendencias que se mantendrán vigentes en el consumidor, por lo que las cosas no terminarán con el cambio de año.

Es por esto que las marcas deben apuntar en una dirección de comunicación más humana y menos fría. Esto quiere decir con más piel, y no simplemente actuando como si la crisis sanitaria de 2020 no hubiese pasado. Las marcas deben asumir el rol empático y generar valor agregado a las audiencias, para ayudar a sanar las heridas que dejó la pandemia.

2. Más lejos, más cerca: los momentos de contacto en las experiencias de marca. Es bien sabido que los consumidores se dejan llevar más por aquellas marcas que les ofrecen experiencias, que apelan a lo emocional, que por una comunicación publicitaria directa de producto y convencional. Gran parte de esas activaciones se venían haciendo de manera presencial, permitiendo involucrar a las audiencias a experiencias sensoriales y demás. Ahora, en la era de la virtualidad, se puede ver que los formatos híbridos se convertirán en la forma ideal de ejecución.

Es por esto que las marcas deben tener presente, en sus planes para 2021, que las tácticas digitales tendrán un peso igual o mayor a las presenciales. El consumidor seguirá estando más en los escenarios online, por lo que las empresas deben estar allí. Por esta razón, los streaming, las transmisiones en vivo, la creación de experiencias digitales más inmersivas y personalizadas, son esos nuevos puntos de contacto que se deben aprovechar, pues, a pesar de la distancia que supone la virtualidad, se pueden establecer relaciones mucho más cercanas y focalizadas.

3. Mayor especialización. Las personas son cada vez más exigentes a la hora de tomar una decisión de compra. La tecnología les permite contar con una gran cantidad de información para consultarla antes de adquirir algún producto, por lo que las historias deben ser mejor contadas. El consumidor necesita al experto, al especialista, a un validador que legitime el producto y que sea cercano a la audiencia, para de esta manera influir en la decisión de compra con información respaldada por un tercero.

4. Un consumidor multipantalla. Tenemos audiencias cada vez más hiperconectadas, acceso ilimitado a la información, nuevas plataformas digitales y diversas generaciones de consumidores que tienen particularidades propias. Hay un usuario multipantalla y multiformato. Ante esto, las marcas deben estar dispuestas y preparadas para conectarse con el consumidor en su día a día, sin importar el canal.

5. Anticipación y adaptación. La supervivencia de las marcas no depende de un solo momento de impacto. Es fundamental comprender al consumidor y, en el contexto en el que vivimos, estudiarlo en tiempo real. Es decir, analizar periódicamente cambios que se van dando de acuerdo a los momentos de la pandemia y actuar conforme a esto. Estamos en una etapa de reactivación, pero no se descarta algún tipo de medida para mitigar un rebrote o un consumidor que voluntariamente se aísle en su hogar. Si bien hay comportamientos que se evidencian, como los mencionados, es clave mantener la lupa sobre el público y soportarse en las agencias para evidenciar algún tipo de patrón y anticiparse.