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MARKETING 23.11.2020 | PERú | ASÍ SURGIÓ LA PROPUESTA “ES DE PATAS”

Carmen María Bell-Taylor: “El ‘social listening’ es clave para ver insights”
“Sabemos que los jóvenes pueden actuar como agentes de cambio”, afirma Bell-Taylor.

Carmen María Bell-Taylor: “El ‘social listening’ es clave para ver insights”

La directora de marketing de Pilsen Callao y Beyond Beer en Backus valora la importancia de mezclar información obtenida por comentarios en redes y estudios cualitativos.

Las redes sociales no sólo sirven a las marcas para comunicar sus iniciativas o tener un trato directo con las personas. También resultan determinantes para escuchar qué dicen sus audiencias y, a partir de ahí, poder planificar estrategias de marketing.

Un ejemplo de esto es la nueva iniciativa de la cerveza peruana Pilsen Callao, la cual vio cómo les estaba afectando la pandemia a los jóvenes y decidió lanzar la campaña #EsDePatas para seguir motivando el autocuidado y los encuentros virtuales. Carmen María Bell-Taylor, directora de marketing de Backus, comentó más detalles sobre esta propuesta en una entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina.

—Recientemente Pilsen Callao ha hecho un trabajo vinculado al comportamiento de los jóvenes durante esta época pandémica. ¿Cuáles fueron los principales sentimientos que encontró la compañía en este grupo?
—En medio de esta pandemia, y conocedores de los sentimientos encontrados que genera este distanciamiento físico en las personas, en especial en los más jóvenes (entre los 18 y 25 años de edad), en Pilsen Callao decidimos desarrollar una campaña para hacer un llamado a la reflexión sobre los riesgos de contagio que tienen los encuentros físicos entre patas (amigos) y familia en esta emergencia sanitaria. En un estudio cualitativo que hicimos junto con KANTAR detectamos que muchos de los jóvenes, a raíz de la pandemia, sienten que el tiempo se ha congelado, los invade la nostalgia por el pasado y tienen una incertidumbre de cara al futuro.

—¿Cómo repercuten esas sensaciones en ellos?
—Esto ha llevado a una respuesta emotiva de parte de ellos, que parte del estrés y la ansiedad de no verse, que se traduce en acciones como encontrarse con los amigos o la familia en esta emergencia sanitaria. Sabemos que los jóvenes pueden actuar como agentes de cambio. Es por eso que Pilsen llega con un mensaje optimista para los patas que hoy es importante seguir cuidándonos para reencontrarnos pronto en el futuro.

“Las marcas debemos adaptarnos al contexto,
siendo relevantes y a la vez responsables
con el mensaje que estamos comunicando”

—¿De qué se trata la campaña que realizó Pilsen Callao en respuesta a estos sentimientos de los jóvenes?
—La marca, a través de la pieza digital #NoEsDePatas, inicia la reflexión con un tono irónico evidenciando algunas conductas irresponsables de los jóvenes y cierra el contenido develando que somos vulnerables: que hoy juntarnos físicamente representa un riesgo para la salud del grupo de patas, sus familias y ellos mismos. Por eso, se invita a las personas a compartir nuevos momentos de amistad sin poner en peligro a sus seres queridos, brindando un pase al mensaje más importante de la campaña: entender que hoy #EsDePatas evitar esos encuentros y cuidarnos para reencontrarnos todos juntos en un futuro.

—¿Qué mensaje quiere transmitir Pilsen con esta campaña?
—En el marco de este nuevo escenario, como marca proponemos que ahora los jóvenes sigan compartiendo espacios, pero esta vez de manera virtual, con sus amigos. Es decir, buscamos redefinir la forma en la que socializamos con nuestros grupos de amigos y seres queridos. Ejemplo de ello son los cumpleaños, que ahora proponemos festejarlos vía Zoom o nuestros famosos “jueves de patas”, los cuales ya no tienen lugar en un bar, sino en las diferentes plataformas digitales.

Bajo el claim #EsDePatas, Pilsen Callo está brindando un mensaje a los jóvenes para que sus encuentros sean virtuales.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en la forma de hacer marketing?
—Hoy en día es clave que todas las marcas nos adaptemos rápido al contexto, siendo relevantes y a la vez responsables con el mensaje que estamos comunicando. Entendemos que estar distanciados físicamente no implica estar distanciados socialmente. Es por eso que nuestro punto de partida siempre fue difundir un mensaje de optimismo de cara a los reencuentros futuros. Hoy, tanto a Pilsen como al resto de marcas de la categoría, nos toca estar al pendiente de las tendencias y al entendimiento de cómo los espacios de socialización entre amigos se vienen transformando.

—¿Cuál es la mejor forma de lograr ese conocimiento y entendimiento de las tendencias?
—Es clave hacer rutinas de social listening para recoger insights y complementarlos con estudios cualitativos. Para esta campaña, profundizamos el entendimiento de las relaciones de amistad en pandemia en conjunto con partners como Kantar Perú. Estas herramientas nos han permitido adaptarnos a un contexto incierto, que cambia diariamente, pero en el que hemos seguido firmes y vigentes con nuestro propósito de marca (mantener viva la amistad), planteándonos retos interesantes para  continuar reuniendo a los amigos como lo hacemos desde 1863,  muy a pesar de cualquier situación o crisis. 

—Al principio de la pandemia se vio una actitud generalizada de las marcas que buscaban concientizar a la gente, ¿cómo deben ser los mensajes ahora que ya transcurrieron más de siete meses desde que el virus llegó a Latinoamérica?
—Si bien es cierto que la situación sanitaria en Perú y algunos países de Latinoamérica ha mejorado, hemos visto cómo la aparición de las denominadas “segundas olas” es inminente en las diferentes localidades de la región. Es por eso que #EsDePatas continuará bajo iniciativas que sigan promoviendo la distancia física y los reencuentros responsables en línea.

“Hay una gran oportunidad de
promover ocasiones de consumo
para momentos tranquilos o de relax”

—¿Cuáles son las iniciativas pensadas para esta estrategia?
—Esta estrategia se plasmó a través de iniciativas de entretenimiento como Lives con DJs desde las redes sociales de la marca. Además, desde un enfoque de autocuidado, tenemos el lanzamiento de las mascarillas de Pilsen; y, para promover ocasiones especiales, lanzaremos pronto un gifting al que llamamos la “Torta Pilsen”, que consistirá en un pack de cervezas para celebrar los cumpleaños a distancia. Es así que seguiremos siendo optimistas con que esto mejorará en un futuro próximo, pero por ahora toca guardar esos reencuentros presenciales con los amigos para un tiempo.

—¿Qué insights se están imponiendo actualmente en el mercado peruano de cervezas?     
—Durante pandemia, hemos visto una evidente transformación de las ocasiones de consumo de cerveza. Si antes los grupos de amigos se juntaban físicamente, compartían una Pilsen retornable (630ml), tomaban con mayor intensidad durante los fines de semana, hoy que no pueden juntarse físicamente este consumo está también variando. Hay una gran oportunidad de promover ocasiones de consumo en casa, moderadas, en momentos tranquilos o de relax, en los que una lata o botella personal puede ser una buena opción que construye frecuencia, tales como una videollamada para relajar, un after office, el cumpleaños por Zoom de un amigo o hasta una partida de videojuegos. Es ahí donde, a pesar de estar distanciados físicamente, la socialización se mantiene, y nosotros en Pilsen entramos como ese quinto pata del grupo que sigue presente en la transformación de las dinámicas de amistad.


CARMEN MARÍA BELL-TAYLOR | BIO
Luego de más de dos años en Alicorp, desembarcó en Backus en julio de 2009 como junior brand manager de Cusqueña, marca de la cual pasó a ser gerenta de comunicaciones en 2012. Luego, pasó a ocuparse del segmento premium hasta que tomó las riendas de Pilsen Callao en 2017. En cuanto a su formación académica, se recibió de licenciada en administración de empresas por la Universidad del Pacífico.