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MARKETING 24.11.2020 | ARGENTINA | UNA MIRADA SOBRE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS

Vanina de Martino: “El consumidor está ávido de nuevas propuestas”
“Entendemos que en este momento tan especial debemos ser empáticos e ir adaptándonos”, señala De Martino.

Vanina de Martino: “El consumidor está ávido de nuevas propuestas”

La gerenta de marketing de sidras, vinos y spirits de CCU Argentina sostiene que la gente quiere ser sorprendida por las marcas. “Soy una convencida de que a mayor oferta, mayor deseo”, opina.

Llega fin de año y mucha gente empieza a pensar en los elementos que no pueden faltar en la mesa de las fiestas. La sidra suele ser uno de ellos. Sin embargo, desde hace un tiempo, las empresas que comercializan esta bebida están generando propuestas para que su consumo sea más regular a lo largo del año.

Vanina de Martino, quien conduce el marketing de esta categoría junto a la de vinos y spirits en CCU, afirmó en una entrevista con Marketers by Adlatina que la clave es buscar nuevas propuestas porque la gente está ávida de probar distintas variedades. Además, la ejecutiva brindó detalles sobre 1888 Rosé, el flamante producto que presentó su compañía.

—¿Qué puede comentar acerca del lanzamiento de 1888 Rosé? ¿Cuáles son los objetivos de este nuevo producto?
—Hoy Sidra 1888 está liderando la transformación de las sidras argentinas y ha ido marcando tendencia a medida que fue presentando novedades durante la última década. Este lanzamiento de 1888 Rosé busca seguir generando nuevas ocasiones de consumo para la sidra y buscar que esta bebida se consuma durante todo el año, no solo en épocas especiales. Queremos alcanzar a un nuevo consumidor.

—¿Cuáles son las principales características de 1888 Rosé?
—1888 Rosé combina el sabor de las manzanas seleccionadas del Alto Valle de Río Negro con la frescura de la flor del hibiscus, que la conocemos como Rosa China o de Jamaica. Esto le aporta aroma floral, frescura y el color del producto que tiene un tinte rosáceo. Además, como todas nuestras sidras, es libre de gluten: un atributo importante que las diferencia de otras bebidas.

“La sidra es una bebida noble, natural,
fácil de tomar y versátil:
hay nuevas formas de consumirla”

—¿Cuáles son las tendencias más importantes del mercado argentino de sidras?
—En el caso de la sidra, vemos que la categoría se está empezando a desarrollar. Soy una convencida de que a mayor oferta, mayor deseo. El consumidor está ávido de probar nuevas propuestas, de cosas que lo sorprendan. La sidra es una bebida noble, natural y fácil de tomar porque tiene graduación alcohólica similar a la de la cerveza. Es ideal para acompañar momentos de disfrute. Lo que está empezando a pasar es que aparecen nuevas propuestas de marcas, empaques y sabores. Todo esto muy empujado y liderado por Rosé y otras marcas de CCU como Real y La Victoria. También estamos en sidras artesanales con una marca que se llama Pehuenia.

—¿De qué forma suele consumirse la sidra en la Argentina?
—Tienen mucho que ver las nuevas formas de consumir sidra. Para nosotros, es importante tratar de disfrutarla en vasos con hielo. Justamente, lo que tiene de bueno la sidra es que es muy versátil para sorprender a amigos. Se toma con hielo, limón o frutas cítricas. También se le puede agregar una hoja de menta. No se necesita ser un bartender para hacer tragos innovadores con sidra.


“1888 Rosé”, la nueva propuesta de CCU, combina el sabor de las manzanas seleccionadas del Alto Valle de Río Negro con la frescura de la flor del hibiscus.

—¿Cuáles fueron los cambios más importantes en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas durante este año?
—Creo que la pandemia hizo que el consumo sea distinto. Sobre todo, en el hogar. El consumo de vinos creció aún en momentos de mayor confinamiento, algo que no ocurría en años anteriores. Creo que esto pudo haberse dado por ser una bebida asociada a momentos más de tranquilidad o situación de pareja. El contexto hizo que hubiera mayor consumo. El consumidor, así como pasa con todo, está buscando nuevas propuestas y estamos viendo también cómo se desarrolló la categoría de cervezas con la cantidad de variedades y especialidades que se presentan. Rosé, por su parte, viene a completar esos momentos especiales de disfrute.

—¿Cómo se hace para aprovechar esta necesidad de los consumidores de probar cosas nuevas?
—Estamos muy atentos a lo que nos dice el consumidor a través de estudios y por los comentarios que nos acercan en ferias o en redes sociales. Toda esa conversación es muy rica para las marcas y hay que aprovecharla. Notamos también mucho interés en estas nuevas sidras que surgen a partir de la combinación de ingredientes como hace 1888 Rosé con las flores.

“La conversación en redes sociales o
eventos es muy rica para las marcas
y hay que aprovecharla”

—¿Cuáles son los principales objetivos a corto plazo de las divisiones de CCU que usted comanda?
—En el corto plazo, lo que tenemos como objetivo es tener un exitoso lanzamiento de 1888 Rosé, buscando satisfacer y dejando contentos a nuestros consumidores. Por otro lado, desde el año pasado, 1888 es sponsor de la Dolfina. Ahora, que se lanzó la Triple Corona queremos potenciar esa alianza que durará por los próximos cuatro años. Pensamos seguir innovando y seguir transformando la categoría.

—¿Qué balance puede hacer de lo que fue este 2020 para el marketing?
—Durante este año, la situación nos afectó a todos. A nosotros, como compañía, nos ayudó a repensar la forma de trabajar, no solo desde el marketing. Lo que siempre se buscó es estar activos y ser conscientes de la responsabilidad que tenemos de continuar con nuestra operación por nuestra gente y cadena de valor. Entendemos que en este momento tan especial debemos ser empáticos e ir adaptándonos. Para 1888, este año fue un gran desafío porque queríamos mantener este lanzamiento y lo pudimos realizar en modalidad home office.


VANINA DE MARTINO | BIO
Es licenciada en comercio y administración de empresas por la Universidad de Palermo (UP) y además cuenta con un MBA de la Universidad del CEMA (UCEMA). En el plano laboral, comenzó como asistente en Movicom (hoy Movistar) y también tuvo una experiencia en la cadena Cencosud. Trabaja en la industria de bebidas desde julio de 2003, cuando fue contratada por Heineken como gerenta de productos. Luego, pasó por diversos puestos hasta que en mayo de 2014 la nombraron en su actual cargo al frente de todas las acciones de marketing de CCU para sidras, vinos y spirits.