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MARKETING 24.11.2020 | GLOBAL | UN EVENTO CENTRADO EN LAS COMPLEJAS DEMANDAS DE LA NUEVA ECONOMÍA

Pedro Arnt estará en la CMO Clinic: “El marketer debe ser la voz del usuario”
Arnt estará en la CMO Clinic: “Trabajaré sobre abordaje de cultura, diseño y maneras de trabajar en una organización, con foco en mediciones financieras y establecimiento de objetivos”.

Pedro Arnt estará en la CMO Clinic: “El marketer debe ser la voz del usuario”

Pensada como un ‘learning program’ para los CMOs que transformarán la industria, la clínica organizada por Minders y Marketers by Adlatina apunta a satisfacer las necesidades actuales de los CMOs para ejercer un rol protagónico en sus organizaciones y, a la vez, ser las voces líderes de la industria. Hoy responde uno de sus speakers, el chief financial officer de Mercado Libre.

Minders y Marketers by Adlatina presentan CMO Clinic, un learning program, exclusivo para 25 profesionales, con profesores especializados y de primer nivel. Serán ocho clases de cuatro horas cada una, que arrancán el 4 de marzo y terminarán el 29 de abril de 2021, por Zoom.

El learning program
Context & opportunities. El nuevo rol del CMO. Innovaciones en tech y su impacto en el marketing.
Foundations for change. Formatos organizacionales para el crecimiento sostenido. Principios de growth y mindset de experimentación.
Levers for growth. Mapa estratégico y planificación de acciones. Stack tecnológico para la escala y la personalización.
Roadmap for transformation. Elementos culturales esenciales para la innovación. Agenda de transformación hacia un mindset digital.

¿Por qué es una propuesta diferente y vale su precio?
-Porque es exclusivo para un grupo selecto y pequeño de CMOs, lo que permite aprendizaje entre pares compartiendo preguntas, problemas y prácticas.
-Porque quienes lo conducen son doers expertos de primer nivel en cada uno de los temas que se trabajan, y van a poder preguntar/escuchar las perspectivas y herramientas en forma directa.
-Porque en cada clase se brindan herramientas y marcos conceptuales que les permitirán liderar el crecimiento de sus negocios y redefinir el aporte de marketing, pero también hay espacios de trabajo pa definir las iniciativas que es necesario encarar en cada una de las organizaciones (espacio de debate + capacitación dada por experto + taller para generar acciones concretas).
-Porque no existe alternativa superadora.
-Porque el objetivo es crear un grupo de pertenencia con el que, más allá del networking y de este primer programa, están previstos futuros encuentros virtuales y/o presenciales y comunicaciones periódicas sobre temas de interés común que vayan surgiendo.

Los profesores
-Antonio Lucio, ex CMO global de Facebook, HP, Visa y Pepsico
-Pedro Arnt, CFO, Mercado Libre
-Miguel Peña, vice chairman, Naranja
-Ximena Díaz Alarcón, consumer insights, research & trends
-Martín Gontovnikas, VP marketing & growth, Auth0
-Alejandro Repetto, technology, innovation & foresight
-Daniel Ferro, digital strategy
-Steven Finder, partner, McKinsey & Co.
-Marc de Swaan Arons, founder, Institute for real Growth
-María Teresa Arnal, business lead Latam, Stripe
-Juan Camilo Zarruk, head of territories, Rappi

¿Cómo recabar mayor información?
Ingresando a cmoclinic.la.

Los organizadores
Minders es un hub de empresarios y expertos en el campo digital comprometidos en contribuir con el crecimiento y la consolidación de la economía digital en la Argentina y Latinoamérica, a través de la formación de líderes y organizaciones, para aprovechar las nuevas oportunidades que surgen a partir de la irrupción de las nuevas tecnologías.
Marketers by Adlatina es un medio de comunicación, con amplio espectro de servicios focalizados en el negocio del marketing y las comunicaciones; investigación periodística y toda la información de la actualidad sobre el quehacer de la industria en Iberoamérica y los países más importantes del mundo.

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Pedro Arnt: “El CMO puede liderar el rediseño profundo de su organización, clave para llegar al éxito”

―¿Qué debe cambiar el CMO para trabajar en un enfoque growth?
―El foco en el crecimiento requiere un abordaje a la toma de decisiones, armados de KPIs y diseño organizacional que muchas veces es distinto al tradicional. Los modelos organizacionales predominantes hoy no están equipados con el diseño, la cultura, los procesos y la dinámica correcta para competir en esta época digital. Este nuevo contexto, de tiempos más acotados, nuevas empresas que escalan rápidamente, mercados que se concentran y asimetría entre la disponibilidad de capital y de talento nos obligan a repensar los esquemas bajo los que las organizaciones operan. Para desarrollar una organización realmente enfocada en crecer hace falta tirar por la borda muchas de las maneras de operar tradicionales y plantearse la organización desde cero. El crecimiento dependerá de cómo las empresas pongan foco en la innovación permanente, balanceen su crecimiento en escala con la intimidad con sus clientes ―que exigen cada vez un mejor servicio― y se organicen alrededor de misiones críticas en vez de grandes objetivos. En cada uno de estos ejes, el CMO tiene la oportunidad de liderar la organización trayendo su conocimiento del cliente para asegurar que todas las decisiones de productos, servicios y modelos de negocios generen real valor. Pero, además y principalmente, está en una posición privilegiada para orquestar dinámicas de trabajo que garanticen el alineamiento del talento al servicio del crecimiento.

―¿Sobre qué variables trabajará su aporte al crecimiento del rol protagónico del CMO en sus compañías durante la CMO Clinic?
―Trabajaré principalmente sobre abordaje de cultura, diseño y maneras de trabajar dentro de una organización, con foco particular en mediciones financieras y establecimiento de objetivos y procesos de planificación.

―¿Cómo define al CMO que será protagonista durante los próximos diez años y por qué?
―Los CMOs se enfrentan a demandas complejas, porque ya no alcanza con definir un posicionamiento de marca y ser excelente comunicándolo. Y tampoco alcanza con ser bueno adquiriendo clientes, porque de la misma manera que lo digital nos facilita el proceso de adquisición, si la marca no satisface las expectativas sólo se necesitan un par de clics en un celular para abandonarla. Ser la voz y el champion del usuario dentro de la organización sigue siendo un rol clave de los CMOs, quienes deben asegurar que esa voz esté embebida en todos los procesos y reflejada en las propuestas de valor. Pero como las expectativas y las necesidades de los clientes son un blanco móvil en permanente evolución, hoy es clave apalancarse en los datos con mentalidad de full funnel para detectar oportunidades y generar la capacidad de reaccionar en tiempo real: ordenar la captura de información relevante y transformarla en insights accionables se vuelve un eje de trabajo fundamental. Este conocimiento del cliente les permite influir en las estrategias para el desarrollo de productos y la gestión de las experiencias, para lo cual deben poner foco en establecer objetivos y la definición de KPIs, ya que lo fundamental es medir el impacto en el negocio de todas las acciones que se proponen para apalancar el crecimiento, integrando el largo plazo y la conversión en el corto plazo. Ahora, como lo que necesita un consumidor va cambiando a partir de las experiencias que tiene por el avance de las tecnologías usadas incluso en otras industrias, las marcas debieran estar reevaluando permanente qué nuevas experiencias generan valor para sus clientes. Y eso requiere que los CMOs adopten formas de trabajo ágiles, para experimentar rápidamente, descartando productos o servicios que no funcionan, o escalando con aquellos que el cliente adopta. Estos ajustes al rol de los CMOs son indispensables en este contexto, pero probablemente no sean suficientes para garantizar el éxito. Para ello es necesario que puedan ser los catalizadores de la innovación, redefiniendo qué actividades son críticas para lo que los clientes necesitan, proponiendo una misión/visión clara a largo plazo y repensando el diseño organizacional. Y es acá donde el approach de “zero based”, de hoja en blanco, permite visibilizar y tomar decisiones sobre las capacidades necesarias para crecer: cómo alinear la organización detrás de la obsesión con el cliente, cómo gestionar ágilmente, cómo construir capacidades para escalar, cómo invertir con mentalidad de portfolio, pero, por sobre todo, cuáles deben ser las nuevas reglas para gestionar el talento. Porque la transformación es posible si adquirimos talento con espacio para tomar riesgos para la innovación, capaces de liderar por influencia y orquestación, y lo asignamos a esos desafíos definidos como críticos. El rediseño profundo de las organizaciones es indispensable para apostar al éxito y los CMOs pueden liderar ese proceso.