Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 25.11.2020 | LATINOAMéRICA | LA MIRADA DE UNA EJECUTIVA EXPERTA EN TV

Ivana Steinberg: “Los esports son una tendencia imparable”
“Hay un agotamiento del usuario que tiene que tomar decisiones sobre qué ver”, sostiene Steinberg.

Ivana Steinberg: “Los esports son una tendencia imparable”

La VP de marketing de AMC Networks International para Latinoamérica afirma que el contenido en vivo producido por streamers será cada vez más mainstream.

A lo largo del tiempo se ha ido modificando la manera de consumir contenido audiovisual: desde la TV de aire hasta la llegada de las plataformas on demand. Hoy, una tendencia que se observa es la aparición de generadores de contenido que primero se han visto en YouTube y ahora aparecen en lugares como Twitch, donde los usuarios reproducen material vinculado a los videojuegos.

“Los esports son una tendencia imparable”, opinó Ivana Steinberg, vicepresidenta de marketing de AMC Networks International (AMCNI) para Latinoamérica, en diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina. La ejecutiva además explicó cómo se está introduciendo su empresa en el terreno gamer y reveló otras tendencias del consumo televisivo que se han producido este 2020.

—¿Cómo ha sido 2020 para los medios en un contexto de pandemia?
—El 2020 fue claramente un año extraordinario para todas las industrias. No me atrevo a hablar de los medios en general, pero si puedo contar sobre la TV, que tuvo un gran año en cuanto a rating y vimos aumentos muy interesantes. Durante el tercer trimestre, cuando estrenamos producciones, crecieron nuestras audiencias por encima de la TV paga.

—¿Cómo se vio reflejado el crecimiento de las audiencias en el contenido de AMCNI Latinoamérica?
—En el prime time aumentamos entre el 20% y el 40% en mercados como México y Colombia. De hecho, un aspecto central que se produjo fue que apareció un nuevo prime time. En la primera mitad del año, hubo horarios de encendido que antes eran residuales. Por ejemplo, se incrementó el consumo de películas a la tarde. Fue un año en el que todos tuvimos que hacer un cambio radical en las maneras de trabajar.

“En AMCNI buscamos tener
‘un pie de cada lado’: en canales
lineales y contenidos on demand”

—¿Cómo encaró AMCNI Latinoamérica este 2020? ¿De qué manera se fue adaptando al contexto?
—En 2020, uno de los canales más queridos en la Argentina que es El Gourmet cumplió 20 años. El equipo había preparado una cantidad de actividades enfocadas en las celebraciones y hubo que repensar toda la estrategia porque ya no podíamos hacer eventos presenciales. La decisión que tomamos fue hacer un evento virtual y poner en el centro a los consumidores y llevarles una experiencia con el mensaje “20 años siendo parte de tu vida”. Para eso, en una de las semanas más duras de la pandemia, homenajeamos a las personas de nuestro Club El Gourmet que cumplieron años: les hicimos tortas e hicimos que nominaran a alguien para compartirla y enviarle una porción. Luego, les pedimos que a nuestros televidentes que sean ellos los que le manden la torta a El Gourmet, ya que son fanáticos de cocinar: les pedimos que mandaran foto y ahora un jurado está evaluando a los ganadores. Además, notamos el poder de expansión de la marca y lanzamos un podcast de El Gourmet, que logró posicionarse entre los 25 más escuchados de México, según Spotify.

—¿Qué análisis puede hacer sobre el panorama de los medios en la actualidad? ¿Cómo se mantiene la TV tradicional? ¿Qué espacio tienen los canales digitales? ¿Qué repercusión están teniendo los contenidos por suscripción?
—Hasta hace un tiempo las diferencias parecían insalvables. Que por un lado estaba la tele y por otro los servicios de streaming. Era como en el pasado la TV paga y la abierta, que ahora es prácticamente lo mismo. Con el streaming, mucha gente dijo que era el final de la tele, pero no fue así. En cambio, lo que sí quedó claro fue que la manera de consumir entretenimiento se revolucionó por el comportamiento del usuario, quien se va adaptando a las herramientas. Esto hizo que haya un relevamiento de los géneros. Por ejemplo, las noticias se siguen consumiendo en la TV lineal.

Por su aniversario número 20, El Gourmet les envío una torta a sus televidentes que han cumplido en la primera etapa de la cuarentena.

—Y ante este panorama de contenidos lineales y a demanda, ¿cómo se maneja AMCNI?
—Nosotros venimos trabajando con contenido on demand para que el público que lo consume pueda ver nuestro contenido no lineal. Además, tenemos alianzas con los operadores de TV y una relación fructífera con nuestros afiliados para que vean nuestra oferta de manera on demand. Buscamos tener “un pie de cada lado”: en canales lineales y contenidos on demand.

—Poniéndose en el lugar de los usuarios, ¿qué opinión tiene sobre esta amplia oferta de entretenimiento que ofrece la TV?
—Creo que es un momento muy rico en el que no hay una sola manera de consumir ni de hacer las cosas. Hay un agotamiento del usuario que tiene que tomar decisiones sobre qué ver: quiere seguir haciendo zapping. Encontrar una película en el cable sigue siendo un plan. Mucha gente quiere encender la TV y que la vaya llevando. Es importante que las marcas sean destinos: si vas a AMC, sepas lo que te vas a encontrar.

—¿En qué se basa AMCNI Latinoamérica para la generación de su contenido? ¿Cómo se hace para atraer y fidelizar usuarios en la actualidad?
—Nuestra estrategia siempre se basa en insights y en entender qué les interesa y quieren ver los consumidores. También está bueno desafiarlos: presentarles propuestas. El Gourmet está vinculado a excelencia gastronómica y AMC es una marca reconocida internacionalmente por la calidad de sus producciones. Por eso, este año estrenamos NOS4A2 (Nosferatu), Quiz, The Walking Dead: World Beyond. La estrategia de contenidos está vinculada a dar historias con impactos.

“Creo que los equipos de marketing
en 2020 se recibieron de
equipos de marketing digital”

—¿Cómo cree que seguirá evolucionando el mundo de los medios en los próximos años?
—Hay una tendencia que ya es mainstream. Tiene que ver con el consumo de esports. Los consumidores de contenido no sólo ven cosas que están en una plataforma. Ven constantemente contenido en vivo y en lugares como Twitch: allí uno prende el monitor, mira qué canales están en vivo y los va a ver. Es un poco lo que pasaba en las épocas del zapping. Detectamos que esto era una tendencia imparable y masiva. Por eso nos metimos en la arena del contenido gamer. Nos asociamos con partners para producir eventos deportivos. Este tema del contenido en vivo producido por streamers, que empezó con los youtubers, será cada vez más mainstream. También será la visualización de eventos deportivos electrónicos. De hecho, nosotros transmitimos la Liga PRO Trust de Counter Strike. La compañía se metió en un contenido atractivo tanto para los usuarios como para las marcas. Otra alianza de este año fue con ECON TV: un streaming de nicho de policiales en inglés que tiene un contenido bien atractivo para determinado público.

—Hablando de transformaciones, ¿cuáles fueron los principales cambios que se han producido en el marketing en 2020?
—Definitivamente, en el pasado los equipos se dividían en marketing tradicional y digital. Yo siempre me opuse a eso porque creo que hoy todo incluye una porción digital. Ahora, creo que esta “no separación” se hizo mucho más radical. Hoy la calle es internet. Como trabajadores, podemos revisar maneras de hacer las cosas y formar un equipo conectado sin conocernos las caras. Incluso, yo empecé a trabajar en la empresa en abril y hay gente a la que no le conozco la cara, pero con la que pude detectar insights y hacer grandes campañas. Creo que los equipos de marketing en 2020 se recibieron de equipos de marketing digital.


IVANA STEINBERG | BIO
Cuenta con más de dos décadas de experiencia en la industria de TV, a la que arribó luego de haber estado en la compañía tecnológica Oracle. Desde mediados de los 90 hasta este año, estuvo en Sony Pictures Entertainment, donde pasó por distintos roles regionales y su última responsabilidad ha sido la de liderar la estrategia de marketing y contenido en América Latina de Sony Channel, AXN y Crackle. Allí estuvo hasta abril de 2020, cuando se produjo su llegada a AMC Networks International.