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MARKETING 26.11.2020 | CHILE | DIÁLOGO CON UNA ESPECIALISTA EN EL SECTOR DE CUIDADO PERSONAL

Eugenia Nieva: “Los marketineros debemos ser agentes de cambio”
“La agilidad es necesaria en todas las plataformas que se encuentran nuestros productos”, afirma Nieva.

Eugenia Nieva: “Los marketineros debemos ser agentes de cambio”

La gerenta senior de marketing de Kimberly-Clark Chile opina que la industria debe ir adaptándose constantemente a la manera en que la gente elige productos y servicios.

Durante este año, la manera de comprar productos y servicio se ha modificado mucho por la pandemia y las medidas de distanciamiento. Esto representó un desafío importante para las empresas que debieron enfocarse en el abastecimiento y al mismo tiempo comprender las nuevas demandas de la sociedad.

Eugenia Nieva, gerenta senior de marketing de Kimberly-Clark Chile, dialogó con Marketers by Adlatina sobre la importancia que tienen los mercadólogos como agentes de cambio. Además, explicó como su compañía se adaptó al contexto pandémico y brindó detalles sobre el reciente lanzamiento de Kotex 2 en 1.

—¿Qué balance puede hacer sobre el trabajo de Kimberly-Clark Chile durante esta época de pandemia?
—Durante esta pandemia, la prioridad para la compañía fue privilegiar siempre el bienestar de los empleados y su salud, dándoles las herramientas necesarias para realizar su trabajo desde sus casas o en los distintos sites con los niveles necesarios de seguridad. Junto con esto, tuvimos que adaptar nuestras operaciones para asegurar el suministro de nuestros productos, bienes esenciales para el día a día de las personas. Fueron muchos desafíos que logramos sortear y que nos permitieron disponibilizar nuestros productos sin quiebres de stock en los clientes. Tuvimos categorías que explotaron en ventas las primeras semanas de confinamiento, como el papel higiénico. Con el tiempo, la demanda se estabilizó, pero siguió siendo alta en todos los productos asociados a limpieza, como toallitas húmedas de bebé, paños de cocina o rollos de papel.

“Los consumidores cambiaron su forma de comprar,
optando por formatos más grandes
y haciéndolo con menos frecuencia”

¿Cómo se adaptó la compañía a los nuevos hábitos de la gente?
—Ya desde el año pasado estábamos trabajando en adecuar el portafolio de productos para que se adapten a las distintas necesidades de nuestros consumidores. Por otra parte, los consumidores cambiaron su forma de comprar, optando por formatos más grandes y haciéndolo con menos frecuencia, además de elegir lugares más cercanos a sus hogares. Por último, entre los hábitos que cambiaron está el aumento de las compras mediante los canales digitales. Este año lanzamos la plataforma Más Abrazos de Huggies en distintos mercados. Allí las personas pueden comprar directamente nuestros productos.

—Hablando del trabajo que viene realizando la compañía, ¿qué puede comentar sobre el reciente lanzamiento de “Kotex 2en1”? ¿En qué consiste este producto?
—Kotex es una marca innovadora que siempre se ha comprometido a acompañar a las mujeres a lo largo de toda su vida. Sabemos que una de cada cuatro mujeres sufre escapes de orina y la gran mayoría no utiliza productos específicos para esta condición. Como marca nos propusimos ofrecer el producto correcto para quienes compran productos de cuidado femenino como protectores o toallas y sumarles una solución que abarque también la incontinencia.  La nueva línea 2 en 1 está diseñada para dar la mejor protección y comodidad para la menstruación y las pérdidas de orina que incluye tanto protectores y toallas femeninas. De esta manera, una vez más, Kotex es la marca que desarrolla esta categoría mediante la innovación constante.

“Kotex 2 en 1” es una reciente línea diseñada para dar protección y comodidad en la menstruación y las pérdidas de orina que incluye tanto protectores como toallas femeninas.

—¿Cuál considera usted que es la mejor manera de conectarse y crear buenas relaciones con las audiencias en la actualidad?
—A través de nuestras marcas como Kotex, Huggies, Scott y Plenitud, buscamos constantemente escuchar a los consumidores y shoppers a través de las redes sociales, los puntos de venta y nuestro portal de venta directa Más Abrazos de Huggies, disponible en Chile, Argentina y Perú. El motor de crecimiento de nuestra compañía siempre ha sido y será nuestras marcas, a través de propuestas de valor fuertes para nuestros consumidores con beneficios funcionales y emocionales y así impactar en la vida de las personas.

—¿Cómo es la relación de los chilenos con las marcas de Kimberly-Clark? ¿Y con las marcas en general?
—Este contexto nos mostró que los chilenos se han relacionado de distinta forma durante la pandemia, condicionados muchas veces por las situaciones de encierro que han llevado al cambio de hábitos de consumo. Los consumidores de nuestras marcas en general se han mantenido leales, permitiéndonos seguir como líderes en categorías como tampones femeninos donde tenemos el 50% de participación de mercado. Pero también es cierto que las diferencias entre las marcas han disminuido y ha obligado a las empresas a otorgar soluciones más ágiles. En Kimberly hemos ofrecido y desarrollado portfolios nuevos en todas nuestras marcas (Huggies, Kotex, Plenitud y Scott), lo cual demuestra que el consumidor es el centro de todo aquello que respiramos.

“Escuchamos constantemente a los consumidores a través
de las redes sociales, los puntos de venta y nuestro
canal de e-commerce 'Más Abrazos'”

—¿Cómo cree usted que ha impactado la pandemia en el rol de los ejecutivos de marketing?        
—Sin duda ha exigido una mentalidad mucho más ágil, una mayor cercanía con el consumidor y el shopper para otorgarle soluciones rápidas. Los marketineros debemos ser agentes de cambios para poder responder las necesidades cambiantes de nuestros shoppers y adaptarnos a la manera en la que ellos están eligiendo sus productos y servicios. Por ejemplo, mediante las redes sociales o el content marketing para entregarles mejor información. Esta agilidad es necesaria en todas las plataformas que se encuentran nuestros productos.


EUGENIA NIEVA | BIO
Fue brand manager de cuidado femenino de Kimberly-Clark en la Argentina y luego se fue a Chile para comandar la actividad de marketing de las marcas Huggies, Kotex, Scott y Plenitud. Posteriormente, pasó a conducir el desarrollo de clientes, canales y ejecución en el punto de venta para esas firmas. Finalmente, en julio de este año, la designaron en su actual cargo como gerenta senior de mercadotecnia de la compañía.