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INVESTIGACIóN 30.11.2020 | GLOBAL | REPORTE SOBRE LA INCLUSIÓN PARA LA INDUSTRIA DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

La falta de diversidad persiste en las contrataciones de CMOs
Estos fueron los resultados sobre la etnicidad y la interseccionalidad, respectivamente, en los CMOs miembros de ANA.

La falta de diversidad persiste en las contrataciones de CMOs

La ANA investigó que las mujeres comprenden de manera abrumadora la mayor parte de la fuerza laboral de la industria del marketing y, en el nivel de liderazgo senior, la representación femenina ahora es más probable que se dé. Sin embargo, la diversidad étnica sigue siendo pobre.

En noviembre de 2018, la Association of National Advertisers (ANA) —junto con la ANA’s Alliance for Inclusive and Multicultural (AIMM)— publicó el “Informe de diversidad para la industria de la publicidad y el marketing” inicial. Este representó un punto de referencia anual para rastrear la diversidad étnica y de género de las empresas que son miembro de ANA, e identificar pasos de acción para mejorar la diversidad. Este mismo informe se repitió en 2019 y ahora, nuevamente, en 2020.

Los debates sobre cuestiones de diversidad/igualdad de género en la industria de la publicidad y el marketing se han mantenido durante algún tiempo. Pero para conocer con precisión el estado actual de la diversidad/igualdad de género y el progreso que se está logrando (o la falta del mismo), es necesario medirlo. Al igual que se hizo en 2018 y 2019, en 2020 tres estudios ayudan a comprender la diversidad en las empresas que son miembro de ANA.

Medición de la diversidad en las empresas:

1. CMOs miembros de ANA: se encuestó sobre la diversidad étnica y de género de los CMOs o puestos equivalentes en 870 empresas de marketing que son miembros de la ANA, del lado del cliente. En cuanto al género, el 52% de los principales puestos de marketing están ocupados por mujeres; ese porcentaje aumentó entre 2018 y 2019, y luego nuevamente entre 2019 y 2020. Con respecto a la diversidad, solo el 12% de los CMO y sus equivalentes son diversos, sin cambios con respecto al año pasado. Por primera vez, este informe proporcionó datos sobre la interseccionalidad: la superposición de género y etnia. Las CMO de ANA y sus equivalentes son abrumadoramente caucásicas, al igual que los CMO.

2. Membresía general de ANA: la diversidad étnica y de género representó 30.940 personas que proporcionaron identidad de género y 27.974 que proporcionaron información sobre diversidad étnica.

Entre la membresía general de ANA, el 67% son mujeres y el 33%, hombres. Esas cifras prácticamente no han cambiado durante los tres años. Por otro lado, el 74% son caucásicos, el 6% son afroamericanos, el 10% son asiáticos, el 8% son hispanos y el 2% corresponde a otras étnias. Esos números también se mantienen prácticamente sin cambios en comparación con los informes anteriores. Para este grupo, tanto mujeres como hombres son predominantemente caucásicos. La diversidad étnica es mejor en todos los sectores que para los CMO.

3. La junta directiva de ANA y otros departamentos de marketing de empresas miembro: el informe se realizó entre los departamentos de marketing con sede en los Estados Unidos, en 40 juntas directivas de ANA y otras empresas miembro, que representan un total de 15.419 marketers. La ANA mantiene su compromiso de tener una junta diversa y considera factores como el género, la etnia, la categoría de la industria y la región. La junta directiva de ANA tiene 43 miembros (al momento de hacer el informe, noviembre de 2020). Con respecto al género: 23 son mujeres, 20, hombres. En cuanto al origen étnico: 29 son caucásicos, 5 son hispanos, 5 afroamericanos y 4 son asiáticos. La junta de ANA ahora es un 33% más étnicamente diversa, frente al 24% de 2019.

La identidad de género para los departamentos de marketing de la junta directiva de ANA participante y otras empresas miembro es muy femenina: 63% mujeres y 37% hombres. Este resultado es consistente con respecto a los de los estudios de 2019 y 2018. El sesgo femenino/masculino fue 64/36, respectivamente, en 2019 y 63/37 en 2018. Según los resultados del informe de membresía general de ANA, el sesgo en 2020 fue 67 mujeres 33 hombres.

En el nivel de liderazgo superior, es probable que la representación femenina esté ahora en su punto más alto. De hecho, según uno de nuestros puntos de la información recolectada, basado en la junta de ANA y otras empresas miembro, el 56% de los especialistas en marketing de alto nivel son ahora mujeres. Y en el análisis de CMOs y puestos equivalentes, en los miembros de la empresa de marketing de ANA, la representación femenina es ahora del 52%. En ambos casos, la representación femenina de especialistas en marketing de alto nivel aumentó desde el estudio del año pasado.

Las mujeres constituyen la mayoría de la fuerza laboral de la industria del marketing: el 63%, según el estudio de la junta de ANA y otros miembros, y el 67% en el análisis de la membresía general de ANA. Ambas cifras son incrementos desde el año pasado. El problema está en que la diversidad étnica sigue siendo pobre desde el nivel superior hacia abajo, especialmente para afroamericanos e hispanos/latinos.

Los especialistas en marketing deben preguntar de manera proactiva a sus proveedores sobre su diversidad. Algunos especialistas en marketing alinean su agencia y a otros socios con los objetivos de su empresa, y lo convierten en un criterio para servir a su negocio. Una vez que sus socios establezcan su línea de base, es necesario hacerles saber las expectativas de diversidad y verificar regularmente para monitorear el progreso.