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MARKETING 30.11.2020 | MéXICO | DIÁLOGO SOBRE LA INFLUENCIA DE LA BANCA DIGITAL

Elena Mari: “Queremos liberar a la gente de la burocracia financiera”
“Es ideal que el producto hable por sí mismo y resuelva todos los puntos de dolor”, opina Mari.

Elena Mari: “Queremos liberar a la gente de la burocracia financiera”

La líder de marketing de marca y producto de Nubank México explicó la necesidad que tienen las personas de acceder a servicios transparentes que no les hagan perder mucho tiempo ni dinero.

Las empresas de tecnología financiera han llegado para desafiar a la banca tradicional y obligarla a incorporar herramientas digitales que les faciliten las operaciones a sus clientes. Un ejemplo de esta competencia se ve reflejada en la llegada a México de Nubank: la compañía arribó a ese país con la campaña “Dile Nu”, que invita a la gente a manejar su dinero de forma más sencilla a las que pueden ofrecerles las entidades financieras históricas.

Elena Mari, líder de marketing de marca y producto de esta fintech, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina y brindó detalles sobre esta propuesta: en qué insights está basada, cómo se formó, qué objetivos tiene y qué beneficios puede otorgar su organización.

—¿De qué se trata la campaña “Dile Nu”? ¿Cuáles son sus objetivos?
—Es nuestra primera campaña de marca en México y estamos emocionados por verla al aire. Nuestra marca tiene un espíritu vibrante y dinámico. El concepto es un juego de palabras para “decirle no a la banca tradicional”. Es un call to action para que las personas piensen y reflexionen. Todo nace escuchando a las personas y nuestra primera campaña no podía ser distinta de eso: notamos sus frustraciones cuando escribimos la big idea y luego se dio todo muy automático. Es un mensaje que podemos traducir de manera tangible. Creo que captamos los insights y los bajamos a productos.

—¿Cómo se desarrolló esta iniciativa?
—La campaña viene desarrollada internamente, tenemos una agencia in-house que es “nuestro bebé”. Estamos muy orgullosos de eso. Generamos aplicaciones tanto en online y offline. Buscamos generar brand awareness y estamos tratando de atacar todas las plataformas que nos puedan hacer llegar a más personas para lo que representa nuestra marca.

“La narrativa debe ser relevante y apuntar a
problemas que son del día a día para que la
gente entienda que la marca habla su mismo idioma”

—¿Cómo se puede lograr conexión con la gente en la actualidad?
—Vemos muchos logos, pero pocas marcas. Creo que Nubank busca ser una marca profunda y conectada con la cultura de México. La narrativa debe ser relevante y apuntar a problemas que son del día a día para que la gente entienda que la marca habla su mismo idioma, los valora y crea productos a su medida.

—¿Qué aspectos son los más importantes en la relación entre los mexicanos y los servicios financieros?
—Ha sido un proceso muy interesante para descubrir y hablar con las personas. Hoy, los bancos y el sistema financiero tradicional en México es un mal necesario. Las personas se acostumbran a servicios poco claros y transparentes, con cláusulas abusivas. Otro factor negativo también es el tiempo que implica el manejo de esos servicios.


#Con una estrategia agresiva y un mensaje claro, Nubank busca que la gente le “diga nu” a los bancos tradicionales.(Foto: Nubank)

—¿Qué ejemplos puede mencionar sobre los problemas que está teniendo la gente con la banca tradicional?
—En 2018, los mexicanos han gastado más de 108 millones de pesos en comisiones. Además, el mexicano promedio gasta 258 minutos al mes en tareas vinculadas con procedimientos de bancarios. Nosotros nos apalancamos de todo eso y la respuesta es proporcionar un servicio inmediato, digital, personalizado y, sobre todo, justo. Incluso, con nuestro servicio al cliente que está 24/7, logramos que una persona resuelva los inconvenientes que pueda tener un usuario de forma integral, sin la necesidad de que lo deriven de un empleado a otro.

—¿Cómo se hace para transmitir los beneficios de la banca digital a aquellas personas que aún no están acostumbradas a este servicio?
—Como marca, queremos realmente romper los paradigmas del sistema financiero en México. Eso pasa también con el lenguaje de marca que utilizamos. A veces nos damos cuenta de que las personas no utilizan un servicio porque no se les está explicando bien. Nosotros tratamos de hacerlo lo más intuitivo y fácil de entender posible. Queremos que la interfaz sea muy amigable. Por eso, es importante que el diseño y la tecnología se combinen para darte un buen servicio.

“La competencia genera innovación y mejores
productos para las personas; a nosotros
nos interesa ese resultado final”

—¿Cómo influyó la pandemia en el avance de la banca digital?
—La pandemia hizo que algunas personas se encontraran con algo nunca antes visto, como meterse en nuestro sitio y solicitar una tarjeta en tres minutos, dando solo nombre apellido y residencia. Nosotros permitidos que se puedan hacer todas las operaciones desde la app. Cuando puedes resolver todo en tu aplicación, el producto ya en sí te facilita en estos tiempos. Quizás, no necesitamos hacer mucho énfasis en esos claims, sino hacer en que el producto hable por sí mismo y resuelva todos los puntos de dolor.

—¿Qué resultado provoca la llegada de las fintech para competir con los bancos tradicionales?
—Los bancos tradicionales son una realidad del país y podemos decir que realmente el hecho de enfrentarnos en una dinámica competitiva es normal en una categoría. Incluso, esa competencia produce un resultado positivo para las personas. Esa competencia genera innovación y mejores productos para las personas. A nosotros nos interesa ese resultado final. Somos un poco portadores de esa idea de servicios financieros más ágiles, dinámicos, digitales y donde realmente el aplicar la tecnología regresa un producto acorde a tu estilo de vida.

—¿Qué expectativas tiene para la industria financiera en 2021? ¿Cuáles son los objetivos de Nubank para el año que viene?
—Nosotros queremos seguir creciendo y estamos muy gratos del crecimiento exponencial que hemos tenido. Recibimos 500.000 solicitudes para nuestras tarjetas de crédito y queremos ofrecer mejores servicios a nuestros clientes. Tangiblemente, queremos liberar a más personas de la burocracia de los servicios financieros.


ELENA MARI | BIO
Arribó a Nubank en julio de 2019 procedente de Aeroméxico, donde comandó las acciones de estrategia de marca y de marketing de producto. Previamente, ha estado casi siete años en Unilever, compañía en la que llegó a ser líder de proyectos de mercadotecnia a nivel global. En cuanto a su formación académica, estudió en la Universidad Luiss Guido Carli (Roma, Italia) y obtuvo una diplomatura en mercadotecnia del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).