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MARKETING 03.12.2020 | PERú | SEMANA DE LA PUBLICIDAD – DÍA 1

Diego Figueroa y Karely Munárriz hablaron de la marca en la publicidad
Diego Figueroa y Karely Munárriz hablaron sobre cómo las marcas pueden reinventarse y encontrar su propósito en épocas de crisis.

Diego Figueroa y Karely Munárriz hablaron de la marca en la publicidad

El global brand marketing & strategy de Facebook y la directora de marca y comunicaciones integradas de marketing en Telefónica México formaron parte del grupo de expositores profesionales del primer día de la Semana de la Publicidad 2020 en Perú.

Este año, por primera vez, la Sociedad Peruana de Marketing se unió a la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad y a la Asociación de Agencias de Medios para realizar la “Semana de la Publicidad 2020 (SDP 2020)”, un evento que celebra este año su quinta edición y que está dirigido a las industrias del marketing y la publicidad. SDP 2020 se enfocará esta vez en resaltar la tarea de LA publicidad como motor de la reactivación de la economía peruana y como promotora de valores y cambios positivos en nuestra sociedad.

El evento es gratuito, virtual y se llevó a cabo este miércoles 2 y jueves 3 de diciembre. En el primer día, fueron speakers Diego Figueroa, global brand marketing & strategy de Facebook, basado en San Francisco, y Karely Munárriz, directora de marca y comunicaciones integradas de marketing en Telefónica México.

La primera charla fue la de Figueroa, a las 10 de la mañana hora de Perú, y habló sobre la publicidad como motor para reactivar la economía, y cuáles son los elementos que pueden servir para hacer de la publicidad un motor. Cada vez que hay una crisis, los presupuestos se recortan y la publicidad se paraliza. Este accionar es normal y sucedió a lo largo de las décadas. Sin embargo, hay casos donde se usó la crisis para reinventarse.

“En tiempos de crisis, la creatividad es más importante que el conocimiento”, asegura Figueroa. Es necesario entender las necesidades y ver qué estrategias utilizar para poder darle respuesta a esas necesidades, y así, satisfacer al cliente. “Cuando las cosas están bien, es bueno hacer publicidad. Cuando están mal, es necesario”, continuó.

Estas decisiones de marca y sobre reinventarse se suelen tomar en momentos de crisis. Los líderes crean y aprovechan las oportunidades para inspirar y fomentar la creatividad. En el caso de la publicidad, es necesario que la agencia y la marca puedan entenderse. Desde la agencia se suele pensar que ellos saben más, pero las decisiones de las marcas varían de acuerdo a muchos factores, y las agencias deben considerar esto. En momento de crisis, es necesario ser empático.

El momento más efectivo para priorizar los problemas de marca e invertir en las soluciones es en tiempos de crisis. La creatividad es el factor fundamental para crear y aprovechar nuevas oportunidades. Las crisis nos obligan a repensar las cosas; y con esta reflexión, el marketer de Facebook cerró su exposición.

Luego fue el turno de Munárriz, que tuvo su charla a las 11:30 h, donde habló sobre cómo se desenvuelven las marcas en este contexto de crisis, cuáles son los cambios radicales y el propósito de marca. “La emoción nos conduce a la acción —comenzó diciendo la profesional—, y es por eso que recordamos a las marcas con las que establecimos una conexión emocional”. Al focalizarse en la emoción, se construyen relaciones a largo plazo, más duraderas, gracias al impacto de las palabras y las acciones.

Una marca es una experiencia, donde se crean conexiones con las personas. Y las personas esperan cada vez más de las marcas, que tengan valores, que apoyen causas sociales, que sean auténticas y sean fieles a lo que representan. Sobre estas bases las marcas tienen que crear algo nuevo, transformarse. Para esto, es necesario que tengan una comunicación poderosa, con calidad creativa y de producción. Las marcas y las agencias deben trabajar juntas.  

Es fundamental definir el propósito, este va a ser la razón por la que va a existir la marca. La reinvención va a ser posible si se tiene un propósito claro. El propósito es el porqué, es la esencia, donde todas las partes se conectan. Los efectos del propósito deben notarse y deben crear un impacto positivo.

Hay una necesidad de que las marcas tengan un discurso de esperanza. Es importante actuar; la clave siempre va a ser levantar una propuesta desde el propósito de marca. Hoy más que nunca, las marcas que tienen un propósito tienen un lugar relevante en la mente y en los corazones de las personas. El propósito es clave para potenciar a la marca, y es necesario que esté en el ADN de la empresa, en todo lo que se hace.

Por último, es imprescindible la coherencia; debe ser la energía que cohesiona a la empresa. Esto está relacionado con el ser hacer y decir, es lo que hace que estas acciones sean consistentes. Teniendo esto, se puede focalizar en la confianza, que es difícil de tener y fácil de perder. Por eso, siempre hay que ver más allá del producto.