Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 10.12.2020 | ESTADOS UNIDOS | EN UN SECTOR MUY COMPETITIVO DEL MERCADO

La FTC bloquea la adquisición de Billie por parte de P&G
Para la FTC, “Billie vio una oportunidad de desafiar la posición de P&G como líder del mercado”. (Foto: Billie)

La FTC bloquea la adquisición de Billie por parte de P&G

(Ad Age) – La misma entidad frenó a Edgewell, de Schick, de adquirir a Harry’s en febrero pasado.

La Federal Trade Commission (FTC) está accionando legalmente para bloquear la adquisición por parte de Procter & Gamble de la marca de afeitadoras femeninas Billie después de un review que insumió 11 meses.

La acción, que se presentó en la corte distrital de Washington, denuncia que P&G

–marketer de las marcas Gillette y Venus, además del sistema eléctrico Braun- “eliminaría a la creciente competencia que beneficia a los consumidores”, dijo la FTC en una declaración.

La entidad dijo que la proposición de Billie era vender “un sistema de afeitar de calidad destinado a la mujer, que apunte a la Generación Z y Millennials, incluyendo a la práctica de marketing de ubicar los precios de las afeitadoras femeninas en un nivel más alto que las destinadas a los hombres, lo que se denomina ‘pink tax’”.

La FTC votó por 4 a 1 el bloqueo del acuerdo, y el voto negativo fue de la republicana Christine S. Wilson. En su declaración, P&G dijo: “Estamos decepcionados por la decisión de la FTC. Ahora consideramos a nuestras opciones a la luz de esa decisión, y no tenemos ningún comentario adicional en este momento”.

“Confortable duopolio”

El movimiento de la FTC sigue a uno similar que se tomó en febrero para bloquear a la adquisición de Harry’s por parte de la Edgewell Personal Care, la cual según la comisión hubiera llevado al retorno de un “confortable duopolio” entre P&G y Edgewell, fabricante de Schick y de otras marcas privadas. Dollar Shave Club también está en el mercado, y recientemente se expandió desde una marca sólo direct-to-consumer hasta vender productos en Walmart.

Algunos observadores del mercado especularon en febrero que la FTC tenía menos posibilidades de ir contra el acuerdo de Billie, ya que ésta es más pequeña que Harry’s, y también realiza una de las cuatro mayores operaciones de fabricación en el mundo, lo que produciría que su consolidación con Edgewell podría eliminar un potencial abastecedor para futuros competidores. La adquisición de P&G de Walker & Co en 2018, otro pequeño marketer d-to-c de afeitadoras, no fue objetada.

Pero en la última declaración, Ian Conner, director del Bureau of Competition de la FTC, dijo: “Billie vio una oportunidad de desafiar la posición de P&G como líder del mercado, para encontrar a clientes concientes de los precios y calidad y crear así una marca innovadora. Al crecer en sus ventas, Billie iba probablemente a expandirse hacia locales físicos, lo que habría planteado una seria amenaza a P&G. Si P&G puede destruir el crecimiento rápido de Billie, los consumidores tendrían que enfrentarse a mayores precios”.